5740 Роман РОЖКОВ, «Коммерсантъ Деньги»
Рынок фастфуда в России набирает обороты и в ближайшие три года может вырасти на треть. Свои закусочные начали создавать владельцы мясокомбинатов. Впрочем, сильные позиции на полках супермаркетов не гарантируют им успеха в ресторанном бизнесе, где система управления куда важнее собственного производства сосисок и котлет.
Бутербродная битва
В 2004 году в США вышел документальный фильм "Двойной размер" (Super Size Me), который снял американец Морган Сперлок, он же — главное действующее лицо. Фильм, ставший хитом в Америке и даже номинированный на "Оскар", повествует об эксперименте: главный герой в течение 30 дней ел исключительно фастфуд, в том числе минимум раз в день — из McDonald's. После месяца такой жизни медики зафиксировали у Сперлока ожирение с увеличением веса на 12 кг, повышенный сахар в крови, боли в животе, нарушения психики, даже половое бессилие. Сперлок потратил $50 тыс. на полугодовой курс интенсивного лечения. В результате компания McDonald's сняла с производства и с продажи в своих отделениях в США порции Supersize.
Параллельно с этими неприятными для McDonald's событиями во всем мире шла бутербродная гонка. По итогам 2010 года сеть закусочных Subway, специализирующаяся на сэндвичах и позиционирующая свой продукт как здоровую альтернативу жирной пище, приготовленной из полуфабрикатов, обогнала McDonald's по количеству точек в мире: к началу 2011 года она имела 33 749 заведений против 32 737 у McDonald's. В ноябре Subway опередила конкурента и в России: 325 против 311.
Впрочем, сравнивать сети по количеству заведений некорректно, убежден вице-президент по развитию ""Макдоналдс" Россия" Виктор Эйдемиллер: ""Макдоналдс" — это полноценный ресторан с полным циклом приготовления пищи, а не холодные сэндвичи. Потребности такого формата заведений по электричеству или аренде на порядки другие. Мы, условно говоря, в тяжелом весе, они — в сверхлегком". Вообще, по количеству точек в России лидирует компания "Маркон" (бренды "Стардог!s", "Багеттерия", Ontime), в июле 2011 их у нее было 475.
К тому же Subway работает в России через франчайзи — в отличие от McDonald's, предпочитающей "дочек". В 2012 году McDonald's собирается открыть еще около 45 ресторанов по всей России и начать активно работать в Западной Сибири — Новосибирске, Омске, Барнауле, Томске. "Прежде нас останавливали логистические затраты. Для развития в Сибири важно в течение пары лет открыть критическую массу ресторанов — 15-20, и организовать для них свой логистический центр,— рассказывает Эйдемиллер.
Как отмечал в июне на выставке IFFF Moscow вице-президент "Сабвэй Раша Франчайзинг Компани" и руководитель департамента развития системы Subway на территории России Геннадий Кочетков, их преимущество в том, что заведения окупаются уже через год, хотя 97% франчайзи Subway не имеют опыта в ресторанном бизнесе. "Это уникальная возможность эффективного вложения денег",— говорит он. По данным Subway, инвестиции франчайзи в запуск ресторана составляют 4-4,5 млн руб. Цена самой франшизы — $12 тыс., каждая следующая франшиза, необходимая для открытия очередного объекта, стоит дешевле.
Оплот быстрого питания
Многие, возможно, не знают, что россияне вырвались в мировые лидеры по любви к фастфуду. По данным Euromonitor International, выручка предприятий общепита в России в 2010 году составила $8,1 млрд, доля фастфуда — 60% (около $4,58 млрд). "Даже такие известные любители быстрого питания, как жители США, в 2010 году принесли ресторанному сектору только 39% выручки",— отмечает в октябрьском исследовании Euromonitor. К слову, в прочих странах БРИК фастфуд не доминирует: в Бразилии его доля на ресторанном рынке всего 16%, в Индии — 12%, в Китае — 23%.
У фастфуда в России прекрасные перспективы. К 2015 году оборот сегмента увеличится на 29%, примерно до $6,4 млрд, прогнозирует Euromonitor. Причем заведения быстрого обслуживания обеспечат 84% роста всего ресторанного рынка, и их доля в общем обороте вырастет через три года до 64%. McDonald's Corp. по выручке вне конкуренции, ее доля на рынке в 2010 году, по данным Euromonitor,— 18,9%. Дальше идут Yum! Brands Inc. ("Ростик'c-KFC", 2,3%), Sbarro Inc.(2%), Doctor's Associates Inc. ("Сабвэй", 0,8%), "Теремок" (0,7%), "Крошка-картошка" (0,6%), "Чайная ложка" (0,6%), "Бургер Кинг" (0,5%), "Данкин Донатс" (0,4%), прочие игроки в сумме держат 73,2% рынка.
Российская статистика серьезно расходится с цифрами Euromonitor International. По данным Росстата, весь российский ресторанный рынок выручил в 2010 году значительно больше, чем подсчитала Euromonitor: 768 млрд руб., или $25,3 млрд. Это, скорее всего, объясняется тем, что Euromonitor учитывала продажи только сетевых заведений, отмечают в консалтинговой компании Restcon. А Росстат — еще и оборот ресторанов, кафе, баров, столовых при предприятиях и учреждениях, а также организаций-поставщиков продукции общепита. Сами игроки склонны больше доверять цифрам Росстата.
К слову, на Москву и Санкт-Петербург приходится больше половины всех сетевых заведений России (41,1% и 15% соответственно). Регионы в этом отношении — непаханое поле, и там до сих пор сильные позиции держат отдельные уличные точки с чебуреками и курами гриль. Однако схема франчайзинга становится все более ходовой моделью бизнеса в фастфуде, и 2011 год показал это очень ярко, говорит директор по развитию компании "Маркон" Сергей Рак. "Особенно в провинции,— добавляет директор по маркетингу ГК "Крошка-картошка" Михаил Кудрявцев.— Там многие рестораны прогорели в результате кризиса, бизнесмены не желают выходить на рынок самостоятельно, но покупают франшизу".
Не дремлют и зарубежные игроки. В 2010 году в Россию пришел Burger King, в 2011-м — Wendy's, о скором выходе на наш рынок заявляют Brisket Express, Kahala Corp., владеющая 12 франчайзинговыми сетями (среди них TacoTime, SurfCitySqueeze, Johnnie), другие.
Финансовый кризис сыграл фастфуду на руку: на быстрое питание переключились те, кто был клиентурой менее демократичных заведений. Стоит заметить, до кризиса хорошим уровнем прибыльности в ресторанном бизнесе были 30-40%. Сегодня же, говорит исполнительный директор Restcon Андрей Петраков, "средняя рентабельность варьируется в пределах 10-15%, это близко к Европе и считается вполне нормальным".
Мясной интерес
Сдвинуть McDonald's с позиции лидера по деньгам, получаемым от российских потребителей, пожалуй, невозможно: выручка ее российского подразделения в 2010 году составила 37,1 млрд руб., чистая прибыль — 4,46 млрд руб. Но откусить свой кусок от общего гамбургера хотят многие, в том числе непрофильные игроки. Свою сеть закусочных в прошлом году начал строить ГУП "Московский метрополитен" (перед всеми ГУПами поставлена задача по увеличению доходной части): по планам чиновников, точки под логотипом "М", идентичным эмблеме столичной подземки, будут открываться на всех действующих и строящихся станциях.
А в конце января стало известно, что один из крупнейших столичных мясопереработчиков — ООО "Павловская слобода" (марка "Велком") — запустил сеть ресторанов быстрого обслуживания, тоже "Велком". Правда, пока в этой сети одна точка — на севере Москвы по соседству с фирменным магазином мясокомбината, но в течение года планируется открыть как минимум пять заведений в таком же формате. В компании комментировать ход реализации своего проекта отказались. Как сообщала газета "Коммерсантъ", магазином и кафе управляет ООО "Торговый дом "Велком"", которое, по данным агентства "СПАРК-Интерфакс", принадлежит Денису Демину — сыну основателей "Павловской слободы" Олега и Раисы Деминых. В ассортименте кафе и магазина супы, салаты, пицца, хот-доги, выпечка, напитки. Запуск одной точки "Велком" может стоить 12-18 млн руб., полагает Restcon. На мировом рынке Burger King успешно конкурирует с McDonald’s, однако в России до безусловного лидера фастфуда «Королю бургеров» еще расти и расти
Ранее, еще в 2010 году, в сегмент фастфуда вышли и владельцы мясокомбината "Останкинский". Правда, о том, что это проект акционеров "Останкинского", стало известно только в ноябре 2011-го. ООО "Русбургер", зарегистрированное по тому же адресу, что и мясокомбинат, купило мастер-франшизу у крупнейшей финской сети фастфуда Hesburger и за два года открыло шесть точек — четыре в Москве и две в Санкт-Петербурге; "Останкинский" производит для них котлеты. "Русбургер" планирует в этом году сделать еще по три заведения в столице и Питере, а также с помощью партнеров запустить рестораны Hesburger в Новосибирске, Астрахани, Владивостоке и на Камчатке. По словам директора по развитию Hesburger в России Егора Гурника, на открытие одной точки Hesburger требуется от 9-11 млн руб. (на фуд-корте) до 15-25 млн руб. (обособленная), сроки окупаемости — три года.
Вообще, франшизу известнейших мировых сетей фастфуда компаниям мясного рынка получить непросто. Гендиректор представительства Burger King в России Яна Песоцкая сообщила, что представители мясных компаний к ним за франшизой не обращались. "Наш франчайзи должен иметь опыт в ритейле, желательно в ресторанном бизнесе", отметила она.
До прихода "Останкинского" и "Павловской слободы" на рынке фастфуда действовал только один мясопереработчик — финский концерн Atria Plc (оборот в 2010 году — €1,3 млрд) с заводами "КампоМос" и "Пит-Продукт". С 2006 года компания открыла в России около 500 точек Sibylla. Запуск одного объекта Sibylla обходится примерно в €10 тыс.— затраты небольшие с учетом того, что кафе разворачиваются преимущественно на заправках, где уже имеются торговые павильоны ("Атриа Россия", дочерняя компания Atria Plc, сдает операторам в аренду оборудование и поставляет сосиски и гамбургеры).
"Проект Sibylla достался группе компаний Atria Plc в качестве бесплатного приложения в ходе скупки шведских активов, это было в середине 1990-х годов,— говорит директор проекта Sibylla в России Константин Донсков.— С тех пор Sibylla — часть Atria Plc".
В мясопереработке рентабельность низкая, она варьируется от 4% до 8% максимум в среднем по отрасли, размышляет старший аналитик ИФК "Метрополь" Татьяна Бобровская. По ее мнению, проекты сетей быстрого питания — не что иное как способ несколько диверсифицировать бизнес за счет более рентабельных сегментов, и в то же время наладить еще один канал для продвижения своей продукции. "Компании остаются в рамках своего потребительского сектора, они знают рынок и поведение покупателей. Рынок фастфуда насыщен в крупных городах, но если говорить о России в целом, здесь есть место для развития",— резюмирует Бобровская.
Другое дело
Впрочем, уверенности в том, что новые проекты фастфуда мясопереработчиков будут успешными, нет. Когда McDonald's начинал на российском рынке, он построил завод для снабжения своих ресторанов мясопродуктами, но с ростом сети компания не стала наращивать собственное производство мясных продуктов, а перешла на договорные поставки, напоминает Геннадий Кочетков. По его мнению, ресторанная сеть сможет быть успешной, только если получит право закупать мясные продукты на конкурентной основе у любых производителей.
Вообще надежных поставок мяса для успешной работы закусочных недостаточно. "Доля мяса в себестоимости — 25-45%, — рассуждает директор по франчайзингу YUM! Restaurants International Russia Юрий Бабич.— Остальное — овощи, напитки и прочее. Чтобы они были надлежащего качества и вовремя попадали в рестораны, необходимо создать логистическую платформу, что само по себе непросто". Шансы на успех у мясокомбинатов те же, что и у остальных участников рынка, резюмирует Андрей Петраков. Теоретически привлечь клиентов новые проекты могли бы, наладив сотрудничество с купонными сервисами. Как рассказала гендиректор Groupon Russia Анна Березовская, их акции с ресторанами проходят весьма часто. "Сетевые рестораны обычно популярнее независимых — пользователи могут выбрать точку, удобно для них расположенную",— говорит Березовская. Она упоминает несколько успешных акций с сетевыми ресторанами: "Море суши" — куплено 6390 купонов, "Грабли" — 8620, "Якитория" — 6467.
Пока эксперты сходятся во мнении, что проекты фастфуда, затеянные акционерами мясоперерабатывающих предприятий,— это лишь проявление их любопытства по отношению к растущему сегменту. "Почему бы не попробовать поучаствовать, имея хорошие административные связи, опыт, влияние?" — говорит глава Мясного союза Мушег Мамиконян. До настоящей конкуренции с главными игроками, если ей суждено развернуться, еще очень далеко.
