Инвесторы стали другими
Потенциальные партнеры сегодня подходят к выбору франшизы совсем иначе, чем три-четыре года назад. Раньше разговор начинался со срока окупаемости. Сейчас — с вопросов о том, как управляющая компания поддерживает франчайзи после открытия, насколько вообще управляющая компания погружена в операционку партнера, есть ли кадровый голод в регионе открытия.
Запрос сместился от обещаний роста к реальной помощи на земле. Это, кстати, здоровая тенденция: партнеры, которые задают подобные вопросы на входе, как правило, строят более устойчивый бизнес.
Репутация бренда при этом выходит на первый план. Инвесторы все чаще смотрят не на рекламные материалы, а на историю компании: сколько лет на рынке, сколько собственных клиник, какова динамика за последние годы. Это логично, поскольку в медицине устойчивый бренд не результат маркетинга, а выстроенного годами доверия пациентов.
Небольшие города как точка входа
Наиболее привлекательными для открытия медицинских проектов сегодня выглядят города до 500 тысяч жителей. Там принципиально другая конкурентная среда.
Вот показательный пример из нашей практики. В Петербурге за аналогичный процент от оборота маркетингового бюджета мы выкупаем около 5% стоматологических показов в Яндексе. В Пскове — 30%. Разница в шесть раз. При этом качество трафика сопоставимое.
Главное ограничение в регионах — нехватка врачей. Но сейчас кажется, что решить задачу релокации специалиста реалистичнее, чем бесконечно заливать деньги в рекламу в перегретом городском рынке.
Запуск дорожает, и это надо учитывать заранее
За последние два года стоимость открытия клиники существенно выросла. Три основные статьи, где рост ощущается сильнее всего: ремонт помещений, маркетинг и оборудование с расходными материалами. Последнее особенно чувствительно: цены на инвентарь и расходники напрямую привязаны к курсу евро и доллара. Чем слабее рубль — тем выше стоимость оснащения клиники. Эти изменения приходится закладывать в конечную стоимость услуги, что в условиях снижения покупательского спроса дается непросто. В итоге мы наблюдаем двойной эффект: цены растут, а маржинальность при этом сжимается.
Поэтому финансовую модель сегодня нужно считать тщательнее, чем раньше, с реалистичными, а не оптимистичными вводными.
Ориентируясь только на тренды, бизнес не построить
Одна из самых распространенных ошибок, которую я вижу на рынке, — попытка построить франшизу вокруг какого-либо тренда. Между тем любое модное направление со временем теряет популярность, рынок насыщается, конкуренция усиливается. И франчайзер, который сделал на это ставку, остается ни с чем.
Гораздо устойчивее развиваться в сегментах с постоянным спросом — там, где потребность пациента не зависит от того, что сейчас в моде. Например, в стоматологии спрос на услуги не зависит от экономической ситуации или новостной повестки: зубы у людей болят и в кризис.
Охлаждение рынка франшиз не сильно бьет по медицине
За последние два года спрос на франшизы заметно снизился практически во всех сегментах. Медицина — не исключение, но стоматология переживает этот период спокойнее остальных. Я вижу две ярких причины подобной устойчивости.
● Первая: высокий порог входа естественным образом фильтрует аудиторию. Тот, кто рассматривает стоматологическую клинику как инвестицию, изначально настроен на долгосрочный результат, а не на быстрый заработок. Таких инвесторов краткосрочные колебания рынка пугают меньше. Они готовы ждать, если видят устойчивую экономику и понятную модель развития.
● Вторая: портрет пациента стоматологии и его мотивы хорошо изучены. Мы делим свою аудиторию на пять групп в зависимости от того, что для человека главное при выборе клиники. Самая большая — те, кто ориентируется прежде всего на цену: таких 23%. Следом идут пациенты, лояльные к конкретному врачу или координатору, они составляют 21%. Близость клиники к дому важна для 20%. Бренд и известность клиники — для 19%. И наконец, 17% выбирают по уровню технологий и инноваций.
Это распределение говорит о двух вещах. Во-первых, в стоматологии нет одного универсального рычага, а значит, нужно работать с каждой из этих групп. Во-вторых, почти половина пациентов (те, кто ценит врача и бренд) привязаны к клинике эмоционально, а не рационально. Они составляют базу повторных визитов и делают работу клиники устойчивой.
Чего ждать до конца 2026 года
Медицинский франчайзинг становится рынком долгосрочных инвестиций, и эта тенденция будет только усиливаться. Партнёры готовы вкладывать больше и дольше ждать окупаемости, если видят устойчивую экономику и серьёзную поддержку со стороны управляющей компании.
Одиночным игрокам работать становится все сложнее. Рынок медленно, но верно движется к консолидации. Это не прогноз, а уже происходящий процесс.
До конца года я ожидаю продолжения роста интереса к региональным рынкам, дальнейшего роста себестоимости запуска и усиления требований к качеству операционной поддержки со стороны франчайзера. Побеждать будут те, кто умеет работать с внутренней эффективностью, строит сильный HR-бренд и не гонится за хайпом.
