5976 Ерлан ЖУРАБАЕВ
Российский рынок одежды вошёл в шестерку крупнейших в Европе. Мы в одном ряду с модными грандами – Великобританией, Германией, Испанией, Италией, Францией, чьи одежные розницы вовсю терзает кризис. Россияне же благодаря национальным особенностям и высоким ценам на нефть, которая лишь несколько снизились в самое последнее время, тратят на одежду больше европейцев. В целом во франчайзинговом секторе российской экономики на одёжно-обувной и аксессуарный ритейл (далее для краткости – одежный ритейл) приходится львиная доля – 46% (см. диаграмму).
* * *
Реалии и тенденции
За последние пять лет на рынке одежды и обуви имеет место устойчивая тенденция к росту, что неизменно привлекает к нам иностранные бренды и розничные сети. По экспертным оценкам, в прошлом году рост российской одежной розницы составил около 10%. При этом по данным 2010 года, доля отечественных легальных производителей одежды составила около 22%. Таким образом, на импорт приходится 78%. Но лишь половина его ввезена в РФ на законных основаниях – во многом благодаря франчайзинговым отношениям. Ведь к атрибутам франчайзинга относится и безусловно прозрачная отчетность. Более 50% всей легальной импортной одежды, в том числе брендовой,поставляется из Китая.
 |
| Источник: компания EMTG |
По результатам исследований компании «МаркетМастерс», проведенного в декабре 2011 года, в структуре российского рынка одежды около 53% занимают 11 городов-миллионников. На одну лишь Москву приходится порядка 18% всех продаж одежды, питерский процент – 13%. Но доля Москвы устойчиво и быстро снижается: в 2004 году, по данным исследования, она составляла порядка 40%, в 2006 году – 25,6%, в 2009 – 21%, теперь – 18% от общероссийских объемов одёжной розницы. Рост московского рынка одежды за период с 2009 года составил порядка 15%, региональных же рынков – 25-30%. При такой динамике уход в регионы стал основным трендом: там созрел долгожданный средний класс, та самая аудитория, на которую ориентируется подавляющая часть брендов.
Если говорить отдельно об обувном франчайзинге, то в нем выделяются системы, сложившиеся где-то к середине 2000-х годов. Они остались ведущими игроками: «Эконика», Tervolina, Carlo Pazolini, «Обувь Monarch», Zenden, «Эколас». Но ныне в РФ присутствует и более 20 глобальных обувщиков, в том числе ECCO, Geox, Camper, Salamander, HOGL и др. Подавляющее большинство из них развивается по франчайзингу.
В некоторых случаях Россия послужила испытательным полигоном для новых проектов иностранных франчайзеров. К примеру, в Омске открылся первый франчайзинговый магазин I Love Italian Shoes – сборник итальянских марок итальянских правообладателей.
Порой среди иностранцев случаются и отказы от начатого франчайзинга. Среди «отказников» оказались бренды Sprandi и Shkers.
Если поначалу преобладали франшизы-мультибренды от оптовиков, получающих товар из разных источников, то с появлением новых игроков, стало больше монобрендов. Однако владельцы монобрендовых франшиз, как правило, разрешают дополнять до трети от своего ассортимента другими марками, поскольку в обувном деле труднее, чем в одёжном, обеспечить разнообразный выбор. В целом же в российском партнёрском бизнесе обувных франшиз мало в сравнении с одёжными. Но этот бизнес достаточно привлекателен для инвесторов: спрос на обувь стабилен, и даёт относительно быстрый оборот денежных средств. В регионах минимальной инвестиционной суммой на открытие франшизного магазина считаются 1-1,5 млн руб. При этом франчайзи очень часто сравнивают покупку обувной франшизы с франшизами магазинов одежды – это, так сказать, ягоды одного поля.
В рейтинге крупнейших розничных сетей России (одежда, обувь, аксессуары), подготовленном INFOLine и Retailer magazine, почти не осталось локальных сетей, работающих лишь в одном городе. Более 90% крупных ритейлеров развиваются как минимум в двух городах-миллионниках. Что касается столицы, то здесь представлено рекордное число брендов и их магазинов. Здесь же, как правило, открываются пилотные точки. И при дальнешем развитии сетей франчайзеры очень часто оставляют Москву за собой, а франчайзинг двигают в регионах.
В городах с населением от 500 тыс., но менее миллиона, операторы в соответствие с покупательским спросом, тяготеют к одежным франшизам, работающим в демократичном ценовом сегменте. Федеральные сети не всегда в достаточной мере учитывают это обстоятельство и некоторые франчайзинговые точки там закрываются. А чаще просто изначально не появляются фэшн-бренды. Для городов менее 500 тыс. время франчайзингового одежного бума ещё не пришло, но на подходе. Кризис, естественно, может смешать все карты, особенно в регионах.
Кризис
В трудные времена активизировалось укрупнение субъектов рынка через слияния и поглощения, но приход всё новых игроков, в том числе из стран, в наибольшей степени поражённых кризисом, сдерживает его монополизацию и рост потребительских цен.
В начальный период кризиса произошло падение продажв российском фэшн-франчайзинге: покупатели ушли в дисконты. Но уже в 2010 ситуация стала быстро выправляться. В 2011 – очень хороший подъем продаж. Нынешний год, увы, вновь становится годом скидок почти для всех брендов. Сейчас экономическая ситуация и в Европе, и у нас, мягко говоря, неустойчивая, наш одёжный рынок может покатиться под горку вместе с баррелем нефти.
В целом же, как ни странно, глобальный кризис выявил, в том числе и в России, новую манеру потребления: покупатели отдают предпочтение относительно дорогим товарам, которые уже приобретали; ценят дизайн и стиль, долговечность настоящей вещи; отказываются от несистемных покупок. В связи с этим многие люксовые фэшн-ритейлеры даже увеличили свою прибыль после 2010 года, но не все, конечно. Сработала покупательская лояльность любимому бренду. Поведенческий мотив примерно таков: «Когда и так всё вокруг плохо и нет настроения, порадую-ка я себя приобретением любимой вещицы». Правда, как отмечалось на форуме Fashion Retail Russia потребитель снизил частоту потребления и перераспределился по сегментам.
Дебюты в России
Фактов пришествий в Россию новых брендов, особенно в Москву и СПБ, немало и они буду продолжаться. Приведу несколько характерных примеров.
В июле известный розничный оператор Jeans Symphony продолжил расширение своего портфеля зарубежных торговых марок. Теперь Jeans Symphony будет представлять на российском рынке английский бренд Bench. Уже в новом сезоне он будет представлен в сетевых мультибрендах Jeans Symphony – JS Casual и JS Selected – с осенне-зимней коллекцией.
Ежегодно Bench представляет две основные коллекции (SS и FW), каждая из которых разделена на мужскую и женскую линии в стиле urban fashion. Яркие коллекции и оптимальное сочетание цены и качества позволили Bench присутствовать в 30 странах Европы и Северной Америки.
Несколько слов о Jeans Symphony. Компания была образована в 1995 году и теперь входит в число лидеров российского рынка по продажам одежды и аксессуаров в стиле casual. Jeans Symphony является эксклюзивным дистрибьютором на территории РФ следующих брендов: Bench, Scotch&Soda, Pierre Cardin, Ben Sherman, Pepe Jeans London, Buffalo by David Bitton, Pioneer Jeans, No Excess, Gin Tonic, Bayonne, Celio, Six, Camaieu. Компания владеет двумя мультибрендовыми сетями – магазины JS Casual и JS Selected. У неё есть и сеть монобрендов: Scotch&Soda, Pepe Jeans London, Guess Jeans, Pierre Cardin, Ben Sherman,Tom Tailor, Celio, Six и Camaieu, собственный интернет-магазин.
О других недавних дебютах. В столице открылся первый монобренд дорогой свадебной одежды и аксессуаров Vera Wang (он вообще первый в Восточной Европе). В отдельном двухэтажном бутике на Кузнецком мосту представлена полная кутюрная коллекция, которая недавно демонстрировалась в Нью-Йорке. Средщи клиентов этой марки: Виктория Бэкхем, Дженнифер Энистон, Ума Турман, Шэрон Стоун, Джуди Фостер.
Компания «Дива», развивающая сеть магазинов бижутерии diva, выводит на российский рынок новый бренд Lovisa. Первые магазины этой марки запущены в Москове и в Нижнем Новгороде. Всего до конца года планируется открыть порядка 30 точек Lovisa в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках.
Случаются и дебюты в РФ окрепших сетей из ближнего зарубежья. Компания «Интертоп», крупный оператор обувной розницы в Украине, открыла представительство в России и до конца года собирается запустить первые пять магазинов (стандартный размер – 450-600 кв. м). В России для компании есть свои плюсы и минусы. Наш рынок в разы больше украинского и демонстрирует рост, но у нас «Интертоп» лишен важного самостийного преимущества: дома у него эксклюзивные права на продажу обуви брендов Ecco и Geox.
В октябре в Экспоцентре на выставке BUYBRAND 2012 будут демонстрироваться новые для России одёжные концепции. Их будут представлять итальянские бренды Motivi, Fiorella Rubino, Marina Yachting, 18CRR81 Cerruti, испанский – Punt Roma, греческие – Fulah Sugar, Ice Gallery, Tsagarakis, немецкий бренд Lagerfeld и др.
Повадки партнеров: зарубежных и наших
Для иностранных компаний российский одёжный и обувной рынок, несмотря на ужасы инвестклимата, привлекателен масштабом и пока высокими темпами роста. Подстёгнутая кризисными явлениями в мировой экономике активность зарубежных правообладателей открывает новые бизнес-возможности для российских малых и средних предпринимателей.
Показателен тот факт, что некоторые ушедшие во время кризиса бренды, сейчас стремятся вернуться, хотя понимают, что время в какой-то мере упущено и конкуренция подросла. Наиболее распространенным способом захода в нашу страну является подписание договора мастер-франчайзинга либо дистрибьюторского договора.
Проблема в работе с российскими партнерами в том, что из-за широкого использования ими теневых схем иностранным правообладателям не всегда удаётся в должной мере контролировать финансовые потоки в цепочке «фабрика-представитель-оптовик», и часть денег просто исчезает из поля зрения. Среди зарубежных правообладателей, уже поработавших в России, утвердилась тенденция на отказ от услуг российских партнёров. По прошествии нескольких лет франшизы в таком случае ликвидируются (обычно не продляются договоры), что часто сопровождается репозиционированием марок. Дело в том, что иностранный правообладатель через российского партнера уже «врос» в рынок, обзавелся необходимыми деловыми и коррупционными связями, усвоил правила поведения и чувствует себя в силах единолично выжимать из конъюнктуры всё, что возможно.
Относительно редко российские одежные ритейлеры «запускают» франчайзинг на основе собственных марок. Последний яркий пример – производитель женской одежды «Фэшнстайл», начавший развивать франчайзинговый проект под брендом Endea в 2011 году. Уже работают десять фирменных магазинов, в ближайшие пять лет планируется увеличить партнерскую сеть на 60 точек, ближайшие открытия – в Тюмени, Барнауле, Иркутске, Курске, Оренбурге. По словам Светланы Васехо, генерального директора компании «Фэшнстайл», благодаря изделиям среднего ценового сегмента новые точки Endea будут открываться и в городах с населением от 200 тыс. человек.
Ещё раньше в этом направлении – без опоры на иностранных правообладателей – проявил себя один из крупнейших российских одежных ритейлеров «Глория Джинс». Импортозамещающая стратегия этой компании достигла таких успехов, что появились дерзкие планы выйти на рынки таких стран-производителей одежды, как Китай, Бразилия, Иран и Вьетнам со своими марками. Но в целом для российской одёжной розницы характерно ярко выраженное доминирование иностранных брендов.
Во второй части данного обзора, который мы опубликуем через несколько дней, речь пойдёт:
- О жалобах франчайзи, работающих в данном сегменгте;
- О перспективных направлениях и регионах развития ритейла в РФ.
