Кооперация - альтернатива франчайзингу?

Мария Свирская, предприниматель, бизнес-консультант, 
 автор портала BUYBRAND Inform

В учебниках франчайзинг фигурирует как одна из разновидностей коллективного способа ведения бизнеса. Однако эти же учебники сообщают нам о том, что есть и другие модели. Например, кооперация. Принципы, лозунги и девизы лидеров кооперативного движения способны убедить каждого в том, что этот способ, пожалуй, наилучший. Но вот стоит ли всерьез соблазняться ими тем, кто только начинает собственный бизнес?

Что такое кооперация?

Нынешние кооперативы на Западе относительно редко бывают сверхприбыльными. Затраты на рекламную поддержку бренда кооперации, как правило, можно назвать скромными. Вместо роялти участники кооперации платят вполне посильный периодический (ежеквартальный или ежегодный) взнос. Помимо расходов, в кооперации присутствует такая, крайне необычная для франчайзинговой модели, но зато приятная вещь как различного рода дивиденды. Вопросы вроде того, сколько следует тратить на маркетинг, и нужен ли он кооперативу вообще, принято решать на коллегиальных принципах.

Экономия на брендинге часто достигается за счет того, что кооперация и без него воспринимается общественностью вполне позитивно и имеет многолетнюю историю. Кооперативы и их объединения нередко владеют брендами из числа тех, что знакомы с детства и вызывают подсознательное доверие потребителей. Популярность многих кооперативов в развитых странах во многом обусловлена социальной составляющей. В массовом сознании они ассоциируются не столько с чистой коммерцией и быстрым масштабированием бизнеса, сколько с чем-то полезным и ответственным, заботящимся об экологии, сохраняющим рабочие места, включающим элементы волонтерства, демократического управления, проявляющего заботу о сохранении культурных традиций и т.п

В целом, принадлежность малого предприятия к кооперации дает чувство сродни причастности к крупной корпорации. Это упрощает продажи, внушая клиентам мысль о солидности небольшой частной компании, торгующей или производящей товар под общеизвестным брендом. Членство в кооперативе позволяет существенно экономить за счет совместных, скоординированных закупок, которые, впрочем, вовсе не обязательно делать строго у определенных поставщиков (которые, зачастую, бывают предписаны для тех же франчайзи – в случае с жестко сформулированным франчайзинговым договором). Кооперативы позволяют пережить трудные экономические времена за счет того, что перераспределяют прибыль между участниками.

Редкие отечественные кооперативы выглядят как нечто новое, чуть ли не инновационное, хотя на самом деле – это хорошо забытое старое. Цифры, которыми любят оперировать организации типа Международного кооперативного альянса (International Co-operative Alliance, ICA), способны впечатлить: в таких странах как Финляндия или Сингапур членами кооперативного движения является каждый второй, а, скажем, в США – примерно каждый четвертый житель.

Точно - успех?

Правда, тема успехов крупнейших мировых кооператоров на сегодняшний день выглядит, мягко говоря, не бесспорно.

К примеру, крупнейшим среди кооперативов Великобритании является The Co-operative Group, позиционирующая себя как кооператив потребителей национального масштаба. Вступить в него могут буквально все желающие: от мелких, одиночных кооперативов до потребителей, едва достигших 16-летнего возраста. История группы насчитывает более полутора веков. Ее бренд известен каждому англичанину, а лозунги способны оказать позитивное впечатление даже на видавшего виды россиянина.

Послужной список группы включает достижения, вроде добавления описания пищевой ценности продуктов, реализуемых под собственной ТМ. Кстати, The Co-operative Group проделала это в Великобритании первой. Но беда в том, что последние полвека деятельность группы сопровождают постоянные разговоры о снижении рентабельности. Продажа управляемых ею коллективных бизнесов в последние годы больше напоминает не оптимизацию, а экстренные меры по спасению. В частности, в прошлом году была продана принадлежащая ей The Co-operative Pharmacy – аптечная сеть, третья по величине в Великобритании, которая недавно начала менять вывеску на Well Pharmacy. Членам кооперации объявили, что уровень задолженности группы в результате всех этих продаж, снизился, однако причитающихся им дивидендов раньше 2018 года ждать не следует.

Другой пример – Mondragon Corporation, владеющая, в частности, сетью Эроски (Eroski), числящейся в списке лидеров испанского ритейла. Одним из последних громких и обсуждаемых событий внутри Mondragon Corporation стало решение превратить сотрудников сети Эроски в собственников. Иначе говоря, им не нужно будет, скажем, покупать франшизу, только для того, чтобы почувствовать себя владельцем торгового бизнеса, поскольку бизнесменом там станет в ближайшие годы почти каждый, причем прямо на своем рабочем месте.

Опыт Мондрагона давно привлек к себе внимание ведущих мыслителей современности. Например, известный политический публицист, философ, лингвист Ноам Хомский всерьез задавался вопросом: а не является ли эта модель кооперации альтернативой капитализму?

Как и для многих других лидеров нынешней мировой кооперации, подобного рода глобальные и возвышенные вопросы имеют свойство чередоваться с суровой прозой жизни. Корпорация-кооперация Mondragon не стала исключением: 2013 год стал роковым для управляемой ею группы Fagor – крупнейшего в Испании производителя бытовой электротехники, занимавшего на тот момент 5-е место в Европе. В ноябре того же года, группа Fagor заявила о банкротстве. В итоге она была продана за чисто символическую сумму.

Аналитики также отмечают хронические проблемы кооперации, находящие выражение в том, что светлые принципы демократии, социальной ответственности, обеспокоенности экологическими проблемами и прочим имеют оборотную сторону, что проявляется в виде некоторой неповоротливости кооперативов, которым все труднее дается конкуренция в современном мире. Звучит это вполне логично, ведь для коммерческого успеха имеет смысл, прежде всего остального, концентрироваться именно на коммерции, доверив остальные вопросы Гринпису и другим подобным организациям. Стоит добавить, что наши граждане уже успели пресытиться красивыми фразами про всеобщую пользу и повсеместное благо на кооперативных началах. Россияне склонны реагировать на эти лозунги несколько настороженно. Скажем так, страну, которой однажды уже пообещали управление от лица «каждой кухарки», трудно удивить уборщицей из испанского Мондрагона, являющейся, по совместительству, совладелицей бизнеса крупного ритейлера.

Жизнеспособные гибриды

Вместе с тем, модель кооперации не является анахронизмом, доживающим последние денечки своей золотой осени. Она вполне может подойти даже тем, кто устремил взор в будущее и только начинает собственный бизнес в определенных отраслях, таких как промышленное производство или, скажем, сельское хозяйство. Почти канонический пример на данную тему – это Fair trade, позиционирующий себя как общественное движение. Если отбросить, для краткости, декоративные элементы типа “хорошо упакованного протеста” (против колониализма, империализма и засилья корпораций), то идея “справедливой торговли” содержит весьма сильные, чисто коммерческие ходы, которые можно отнести как к франчайзингу, так и к кооперации.

Значок International Fairtrade Certification можно сегодня увидеть на полках крупнейших мировых ритейлеров. С точки зрения маркетинга, это ни что иное как бренд, существенно помогающий продажам тем обстоятельством, что покупатели не просто приобретают, скажем, очередную банку кофе со знакомым им логотипом, но и чувствуют себя при этом напрямую причастными к чему-то высокому, умному, правильному, светлому, справедливому и очень полезному. Для успеха на рынках развитых стран это – существенный фактор, поскольку под соусом социальной ответственности продажи там идут гораздо веселей. Элемент кооперации заключается в том, что участники Fair trade вовлечены в систему сбалансированного перераспределения прибыли от продажи выращенной ими, - с соблюдением длинного списка этических и прочих принципов, - сельхозпродукции. Это позволяет им чувствовать себя уверенно в экономическом плане вне зависимости от того, какой выдался год – урожайный или нет. У Fair trade имеется достаточное количество как сторонников, так и критиков. Вполне уверенно можно сказать лишь одно: появление и распространение подобного рода гибридных кооперативно-франчайзинговых инициатив в нашей стране – это вопрос ближайших нескольких лет. Кризисные явления в экономике способны этот процесс отсрочить, но не остановить.

Итак, франчайзинг или кооперация?

Низкие расходы за пользование “готовым” брендом и весьма незначительная (по меркам франчайзинга) регламентация бизнес-процессов – вот основные аргументы, которыми оперируют те, кто предлагают предпринимателям кооперацию в качестве альтернативы франчайзингу.

Идеологи кооперативного движения, сравнивая свою модель со франчайзинговой, любят указывать на то, что у франчайзи нет реальных инструментов защиты своих интересов от излишних коммерческих притязаний франчайзера. Редкие попытки франчайзи объединиться, дабы как-то повлиять на своего франчайзера, они саркастически именуют «профсоюзным движением», которое, чаще всего, обречено на провал. Ведь у крупного франчайзера всегда найдутся неформальные способы для индивидуального, выборочного давления на тех, кто проявит в этом деле излишнюю активность, а также достаточные средства на то, чтобы защитить свои коммерческие интересы в судебном порядке.

Кооперация часто прибегает к аргументам вроде возможности свободного самовыражения в бизнесе. В этом есть здравый смысл, ведь развитая франчайзинговая модель имеет в своей основе некую жесткость, пошаговую детализацию. Но именно такая пошаговая детализированная инструкция весьма полезна для начинающих. Поэтому, прежде чем жаловаться на то, что серьезно настроенный франчайзер не дает вам расширить меню в фастфуде по собственному произволу или же поменять декоративную отделку на ту, что вам больше приглянулась, стоит задуматься о том, не являются ли все эти ваши идеи теми граблями, на которые ваш франчайзер уже наступал, и не единожды. Причем наступал так, что роялти воспринимается им теперь как более чем обоснованная плата за обучение основам правильного ведения бизнеса.

Вместе с тем, каждый успешный франчайзи рано или поздно дорастает до того уровня, когда начинает действительно понимать, что нужно именно его клиентам (в определенном регионе, городе или стране). В этот момент он встает перед выбором – рискнуть нарушить условия договора или же сделать собственные бизнес-находки всеобщим корпоративным достоянием, согласовав свои нововведения с франчайзером. Последний, возможно, захочет потом включить их в свои стандарты. Именно так, кстати, и произошло со знаменитым биг-маком: придумали этот всемирно известный бутерброд не в центральном офисе McDonald's, а в одном из его франчайзинговых ресторанов.

Биг-мак воспринимается как символ McDonald's , но был придуман франчайзи

Вот примерно с этого момента и начинается осмысленный разговор про выбор между индивидуальной и так называемыми коллективными моделями бизнеса (collective business model). Причем последние, помимо франчайзинга и кооперации, включают участие в работе отраслевых ассоциаций, которое в этой статье мы не рассматривали.

Накоплению опыта сопутствует растущее понимание того, как наилучшим образом следует распорядиться прибылью, а также знание тех узких мест, которые мешают развивать бизнес. Такого рода проблемой могут стать, например, закупочные цены, мешающие мелким магазинам и небольшим сетям на равных конкурировать с федеральными ритейлерами. Выходом из положения в нашей стране может стать не только франчайзинг, но и, например, членство в кооперативе “РОСТ”, приглашающих независимых розничных игроков с целью объединения их закупок в крупные партии. Что и позволяет получить хорошие условия от поставщиков и экономию от централизации логистики.

Итак, закупочная кооперация – весьма популярная тема во всем мире, наряду с кооперацией в целях рекламного продвижения и др. Данный тренд успел проникнуть из сферы B2B, где он возник, в потребительский сегмент, что видно на примере сервисов типа Groupon или Biglion, эксплуатирующих идею о том, что коллективные покупки оказываются дешевле.

Скажем больше, между франчайзингом и кооперацией нет разделяющей их бездны. Так, в числе первых к “кооперативной” схеме прибег именно франчайзер, владелец бренда Dunkin’ Donuts (у нас в стране он пока больше известен по другому своему бренду - Baskin Robbins), который оказывает в США серьезную конкуренцию игрокам типа Starbucks. Столкнувшись с ростом цен на ингредиенты и логистику во времена нефтяного кризиса 70-х годов прошлого века, франчайзер организовал кооперативы, которые помогли ему не только выжить, но и обойти конкурентов. С тех пор он позиционирует себя и как национального франчайзера-дистрибутора, и как закупочную кооперацию одновременно.

Стоит отметить, что владелец бренда, - американская компания Dunkin’ Brands, - практикует франчайзинг самый что ни на есть настоящий, так сказать, доподлинно американский, оригинального происхождения, в весьма высоком и популярном там формате: франчайзи владеют практически всей инфраструктурой, включая заводы (кроме одного). А нынешний президент США Барак Обама успел в молодости потрудиться на благо Baskin Robbins. После чего, правда, сообщил, что разлюбил мороженое этого бренда.

Подводя итоги, можно сделать вывод: идея о том, чтобы “заняться франчайзингом” столь же малопродуктивна, как и аналогичная ей по духу мысль о том, чтобы “заняться кооперацией”. Рассуждать про такие вещи в общем и целом не получится по той причине, что заниматься нужно всегда одним - бизнесом. А уже потом подбирать модель, подходящую как вашему уровню развития в выбранном сегменте, так и личным склонностям, особенностям и возможностям.

С чисто утилитарной точки зрения, модель кооперации лучше выражает принципы организации бизнеса, построенного не столько на конкуренции, сколько на гармоничном сотрудничестве с элементами взаимовыручки и оказания полезных вашему бизнесу сервисных услуг без вмешательства в его внутреннюю кухню. Пожалуй, это стоит признать. С другой стороны, именно франчайзинг часто оказывается кратчайшим путем для начинающего предпринимателя, который хочет всех этих, живописуемых кооператорами замечательных вещей достичь. То есть, дорасти до них в действительности, а не просто обо всем этом красиво и убедительно поговорить.

Короче говоря, целью может быть бизнес, но не может быть инструмент. Дело не в том, что лучше: франчайзинг или кооперация. Дело в том, что сам вопрос – неправильный. Лучше всегда то, что подходит не кому-то там вообще, а именно вам и именно сейчас, на данном этапе развития вашего бизнеса.

Добавлю, что кооперация интересна и самим франчайзерам. Опыт успешных игроков показал, что неблагоприятные экономические условия – это лучшее время для того, чтобы включить в свою модель некоторые “кооперативные” элементы, которые становятся весьма востребованным “товаром” в кризис.

BUYBRAND Inform