Шум, который воздействует на продажи

Технология оценки и прогнозирования вложений в «продающую» рекламу (продвижение) базируется на двух ключевых особенностях.

1. Следует понимать, что моменты начала и окончания инвестирования денег в рекламу чаще всего не совпадают. Это создаёт дополнительную сложность, ведь нужно точно установить период, в котором наблюдался эффект от рекламы.

2. Необходимо установить эффективность конкретных рекламных носителей в условиях, когда большая часть рекламных кампаний проводится одновременно на нескольких носителях. При этом мы не понимаем, какой из них эффективен, а какой нет, а очень хотелось бы это знать.

Несложно выяснить период времени, в котором наблюдался эффект от рекламной кампании. Нужно понимать, что чаще всего прирост продаж, вызванный рекламой, начинает проявляться лишь спустя некоторое время после начала инвестирования в рекламу и завершается позже того момента, когда предприятие прекратило эти инвестиции. Иными словами, реклама, как правило, имеет запаздывающий эффект в сравнении с периодом инвестиций в неё.

Этот факт проиллюстрирован на рис. 34. На рисунке изображена классическая декартова система координат: по вертикали — деньги, совмещённые единицы для двух кривых (выручка и затраты), по горизонтали — время.



Лаг №1 — это период времени, который проходит с момента начала инвестирования в рекламу до момента начала резкого прироста продаж. Лаг №2 — период времени с момента окончания инвестирования в рекламу до стабилизации продаж. Понимая, что подавляющее большинство рекламных кампаний имеют лаги, мы определяем период, в котором наблюдается эффект от рекламной кампании.

Всё это очевидно, поэтому не думаю, уважаемый читатель, что я открыл вам Америку. Любой практикующий руководитель неоднократно сталкивался с эффектом запаздывания продаж при проведении рекламных кампаний.

Гораздо сложнее следующий вопрос. В конкретный период времени всплеск продаж может быть обусловлен не только рекламной кампанией, но и огромным количеством других факторов, таких, например, как реорганизация службы продаж, ошибки конкурентов, какие-то счастливые обстоятельства иного рода. Я уже не говорю о сезонности, когда на прирост продаж (или его отсутствие) влияет «сезон» или «не сезон». Для простоты давайте назовём все факторы такого рода шумами. Шум — любой посторонний фактор, который воздействует на продажи одновременно с эффектом рекламной кампании и не даёт в точности установить её влияние.

Единственным известным мне способом, который позволяет в какой-то степени вычислить влияние шумов и таким образом определить влияние рекламных кампаний на продажи, является ведение постоянной статистики продаж и затрат на рекламные кампании на протяжении нескольких лет. Технически маловероятно, чтобы один и тот же вид шума, за исключением сезонности, разумеется, действовал регулярно на протяжении нескольких лет. Поэтому важнейшим условием, которое необходимо для  определения эффективности рекламы, является постоянное непрерывное ведение статистики.

Теперь давайте обсудим сугубо академический пример, не имеющий отношения к реальному бизнесу. Он потребуется нам для понимания того, что представляет собой определение эффективности «продающей» рекламной кампании. Предположим, что такая кампания проводится всего лишь на одном рекламном носителе. В жизни так чаще всего не бывает, ведь большинство руководителей предпочитают не рисковать и не складывают все яйца в одну корзину. Чаще всего нельзя с уверенностью судить, какой из рекламных носителей более эффективен, а какой менее. Основателю современной розничной торговли Джону Ванамейкеру приписывают такую фразу: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».

Полагаю, что с ним согласились бы многие управленцы. Поэтому мы чаще всего запускаем рекламные кампании одновременно на нескольких рекламных носителях. Так мы перестраховываемся. Мы хотим сгладить возможную низкую эффективность одних носителей за счёт высокой эффективности других. При этом с уверенностью сказать, какие рекламные носители приносят желаемый эффект, а какие нет, мы не можем: где-то эффективно,
где-то нет, но в итоге должно выйти сносно.

Забавно то, что рекламщики чаще всего тоже понятия не имеют, как обстоит дело на самом деле, впрочем, как и мы, их клиенты — руководители предприятий. Они точно так же основываются исключительно на своих ощущениях, хотя постоянно с умным видом рассуждают об эффективности. Такова их профессия. Они говорят об эффекте «поддержки», т. е. утверждают, что реклама на одном рекламном носителе поддерживает рекламу на другом носителе. Возможно, так и есть. Но этот эффект не отменяет вопроса об эффективности каждого носителя. Хотите убедиться в том, что рекламщики понятия не имеют об эффективности носителей, рекламу на которых они продают (если и есть исключения, то они крайне редки)?

Попросите знакомого рекламщика показать вам результаты исследований, которые смогли бы подтвердить его слова об эффективности или неэффективности различных носителей. Я уверяю, уважаемый читатель, такого грустного и смущённого выражения лица вашего знакомого, как в этот момент, вы не увидите нигде и никогда. В лучшем случае вам покажут какие-нибудь исследования о том, сколько людей смотрят тот или иной телеканал, посещают интернет-сайт или проезжают мимо установки наружной рекламы. Лишь единицы уверенно скажут, сколько денег приносит реклама на том или ином носителе. Не верите? Проведите эксперимент, убедитесь в этом сами!

Итак, вернёмся к нашему академическому, чаще всего нереальному в обычной жизни примеру. Предположим, что мы всего лишь на одном носителе ведём кампанию по продвижению продукции предприятия. В этом случае, очевидно, эффективность рекламной кампании можно оценить исходя из простейшего алгоритма: эффективность рекламной кампании = (дополнительная прибыль, полученная в период, в котором наблюдался эффект от рекламы) / (затраты на проведение рекламной кампании). Иными словами, оценку эффективности «продающей» рекламной кампании мы осуществляем, отталкиваясь от того, сколько рублей дополнительной прибыли принёс один рубль, вложенный в рекламу.

Если итог в этой формуле >1, это означает, что рекламная кампания эффективна: затраченный на рекламу рубль принёс больше одного рубля прибыли. Если полученное значение ≤ 1, то рекламная кампания неэффективна, так как один вложенный в рекламу рубль принёс менее одного рубля прибыли или в лучшем случае столько же, сколько вложено, т. е. один рубль.

Однако это был академический пример. В реальном бизнесе всё не так просто. Как уже говорилось, в настоящем бизнесе мы редко проводим «продающую» рекламную кампанию на одном носителе, предпочитая не складывать яйца в одну корзину. Большинство предприятий запускают рекламные кампании сразу на нескольких носителях.

Можно ли в этом случае рассчитать эффективность конкретного рекламного носителя? Ведь реклама идёт одновременно на нескольких и трудно сказать, какой из них приносит прибыль, а какой — нет. Тем не менее сделать это возможно, хоть и с определённой погрешностью. 

Ключ к ответу на вопрос, как оценить эффективность конкретного рекламного носителя в рамках уже состоявшейся «продающей» рекламной кампании и прогнозировать эффективность будущих кампаний, лежит в понимании следующих аспектов.

1. Оценка эффективности конкретного рекламного носителя в рамках одной кампании невозможна. Данные будут статистически недостоверны. Требуются постоянные измерения на продолжительном интервале. Как правило, необходимо минимум два-три года, в течение которых происходит накопление статистических данных.

2. В рамках рекламных кампаний, в которых одновременно задействованы несколько рекламных носителей, оценка эффективности каждого из них возможна лишь при условии, во-первых, целенаправленного осмысленного
комбинирования рекламных носителей и, во-вторых, при условии, что такое комбинирование осуществляется постоянно при проведении каждой рекламной кампании.

Прочитав эти два пункта, вы, уважаемый читатель, наверняка подумали: «Что же он имеет в виду?» Давайте поясню.

Когда мы проводим рекламную кампанию одновременно на нескольких рекламных носителях, замер эффективности каждого из них чаще всего технически невозможен. Иногда это пытаются сделать, например, разместив в рекламе на каждом из носителей разные номера телефонов или используя лендинги и замеряя потом количество соответствующих телефонных звонков или заявок. Но во многих видах бизнеса такое физически невозможно. Невозможность замера эффективности отдельных рекламных носителей в комбинированной рекламной кампании объясняется тем, что, во-первых, не ясно, как выделить эффект каждого носителя, и, во-вторых, существует множество дополнительных факторов, которые могут повлиять на эффективность в конкретный момент времени (начиная со времени проведения — «сезон / не сезон» и заканчивая одновременной с рекламной кампанией реорганизацией службы продаж, особенно талантливым или, наоборот, убогим креативом в этой рекламе и т. п.). Все эти вопросы мы уже обсуждали ранее. По этим причинам замеры эффективности необходимо выполнять на постоянной основе в течение нескольких лет.

Только по прошествии определённого времени, основываясь на статистике, мы сможем выйти на статистически достоверный интервал, который покажет нам диапазон эффективности по каждому из носителей. Единичные замеры абсолютно недостоверны, и руководитель не должен им доверять. Доверять можно только статистически подтверждённым результатам, которые демонстрируются в течение нескольких лет.

Причём, и это важно, мы должны понимать: статистика будет показывать диапазон результатов по каждому из носителей. Т.е. по прошествии определённого времени мы поймём, что тот или иной рекламный носитель имеет эффективность в диапазоне от... и до... Соответственно, прогноз по эффективности будущих рекламных кампаний мы можем делать в диапазоне от... и до... Далее для получения показателей эффективности конкретных рекламных носителей мы не просто замеряем прибыль, которую зарабатывает предприятие по итогам кампании. Мы комбинируем носители в рамках каждой рекламной кампании таким образом, чтобы иметь возможность решить систему линейных уравнений. Заметьте, при этом мы не складываем яйца в одну корзину, а, как и прежде, не рискуем и проводим рекламные кампании на нескольких носителях, чтобы не привязываться к какому-то из них.

Давайте в качестве примера рассмотрим цикл последовательных рекламных кампаний, которые скомбинированы таким образом, чтобы у нас была возможность решить систему линейных уравнений с тремя неизвестными. Для простоты в рассматриваемом примере в одной рекламной кампании задействуются два рекламных носителя (т. е. две неизвестных). На самом деле можно одновременно использовать три и более носителя (переменных), просто решить соответствующие уравнения будет сложнее.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ No1

Носители, которые были задействованы в рамках кампании:

• Телевидение (ТВ), наружные щиты (Щ).
• Дополнительная прибыль составила 2 рубля.
• Затраты на организацию и проведение рекламной кампании составили 1,6 рубля, из них: ТВ — 0,9 рубля; Щ — 0,7 рубля.

На первый взгляд в целом рекламная кампания эффективна. Дополнительная прибыль превышает затраты на организацию и проведение рекламной кампании, т. е. соответствующая дробь (см. выше) = 2/1,6 = 1,25, что больше 1.


РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ No2

Носители, которые были задействованы в рамках кампании:

• Реклама на конкретных сайтах в интернете (И), наружные щиты (Щ).
• Дополнительная прибыль составила 1,5 рубля.
• Затраты на организацию и проведение рекламной кампании составили 0,8 рубля, из них: И — 0,1 рубля; Щ — 0,7 рубля.

На первый взгляд в целом рекламная кампания эффективна. Дополнительная прибыль превышает затраты на организацию и проведение рекламной кампании, т. е. соответствующая дробь (см. выше) = 1,5 / 0,8 = 1,875, что больше 1.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ No3

Носители, которые были задействованы в рамках кампании:
• Телевидение (ТВ), реклама на конкретных сайтах в интернете (И).
• Дополнительная прибыль составила 1,2 рубля.
• Затраты на организацию и проведение рекламной кампании составили 1 рубль, из них: ТВ — 0,9 рубля; И — 0,1 рубля.

На первый взгляд в целом рекламная кампания эффективна. Дополнительная прибыль превышает затраты на организацию и проведение рекламной кампании, т. е. соответствующая дробь (см. выше) = 1,2 / 1 = 1,2, что больше 1.

Решаем систему линейных уравнений.

1. ТВ + Щ = 2.
2. И + Щ = 1,5.
3. ТВ + И = 1,2.

1. ТВ = 2 – Щ.
2. И = 1,5 – Щ.

Подставляем получившиеся значения в третье уравнение.

2 – Щ + 1,5 – Щ = 1,2.

Исходя из этого, находим значение «Щ».

3,5 – 2Щ = 1,2.

–2Щ = –2,3.

Щ = 1,15 рубля.

Теперь находим значения «ТВ» и «И».

ТВ = 2 – Щ = 2 – 1,15 = 0,85 рубля.

И = 1,5 – Щ = 1,5 – 1,15 = 0,35 рубля.

Сравним прибыль, полученную от рекламы на конкретном рекламном носителе, с понесёнными затратами.

• Телевидение (ТВ): прибыль = 0,85 рубля. Затраты = 0,9 рубля. Реклама на этом носителе на самом деле убыточна!
• Наружные щиты (Щ): прибыль = 1,15 рубля. Затраты = 0,7 рубля. Реклама на этом носителе прибыльна.
• Реклама на конкретных сайтах в интернете (И): прибыль = 0,35 рубля. Затраты = 0,1 рубля. Реклама на этом носителе прибыльна.

Обратите внимание, уважаемый читатель. Рекламные кампании No1 и No3 в целом показали прибыль, т. е. у руководителя предприятия сложилось впечатление, что инвестиции на телевидение, как один из рекламных носителей, который использовался в ходе кампаний, целесообразны и приносят прибыль. Однако это не так. При расчёте эффективности каждого носителя стало очевидно, что телевидение на самом деле убыточно, и общая прибыльность соответствующих рекламных кампаний была обеспечена за счёт других рекламных носителей.

Разумеется, замеры, проведённые в одном цикле (три рассмотренные кампании составляют один цикл, который необходим для решения уравнений), не могут считаться достоверными. Ещё раз напомню, что во время проведения рекламных кампаний могут произойти различные события, которые в ту или иную сторону повлияют на эффективность. Поэтому судить об эффективности каждого носителя в одном цикле неправильно. Необходимо провести несколько таких циклов (я бы сказал, минимум три), чтобы мы могли с высокой степенью уверенности судить о конкретных показателях эффективности рекламного носителя. В результате таких замеров, как я уже говорил выше, мы выйдем на определённый диапазон. От кампании к кампании конкретный показатель будет плавать внутри диапазона. Например, реклама в интернете будет показывать прибыль от 0,3 до 0,4 рубля, в среднем — 0,35.

Реклама на щитах — от 1,1 до 1,2 рубля, в среднем — 1,15 рубля. Соответственно, при планировании рекламных кампаний, прогнозируя возврат на инвестиции в рекламу, мы должны исходить из достигнутого в прошлом диапазона показателей по каждому носителю.