7263
Ерлан ЖУРАБАЕВ
При всей важности усилий самих франчайзеров и франчайзи перспективы роста любого бизнеса определяются прежде всего текущими макроэкономическими показателями и ожиданиями на ближайшую трехлетку. А они становятся всё мрачнее. В самом конце ушедшего года Минэкономразвития в очередной раз скорректировало собственные оценки: темпы роста в 2013 году (окончательные итоги ещё не подведены) не достигнут даже запланированных 1,8% а, скорее всего, будут на уровне 1,4% (для сравнения в Китае – 7,5%). Ещё больше разочаровали инвестиции: рост в лучшем случае на ничтожные 0,2% вместо ожидавшихся 2,5%. И все это на фоне окончательной пробуксовки сырьевой модели развития: даже стабильно высокие цены на нефть уже не способны быть локомотивом отечественной экономики. Примечательно, что в 2013 году в РФ добыты рекордные 520 млн тонн нефти (+ 10 млн тонн), причем рост идет последние три года. Тем не менее, Россия вошла в период, когда люди чувствует себя неуверенно и стремятся сократить потребление или по крайней мере не наращивать его, как было долгое время.
Как сообщил Росстат, инфляция в России в январе-ноябре 2013 года составила 5,9%, что в 8,4 раза превышает средний рост цен по странам Европейского союза (0,7%). А по итогам всего года, только что подведенным Росстатом, она оказалась ещё значительно выше: 6,5%. Таким образом, вопреки всем правительственным обещаниям инфляция практически не снизилась (6,6% в 2012 году). В России имеет место довольно редкое явление – стагфляция, когда стагнация не ослабляет, как обычно, инфляцию, поэтому кредитный процент не спешит опускаться. Заёмные деньги остаются чрезвычайно дорогими, сдерживая планы развития действующего бизнеса, не говоря уже о стартапах. Самое удивительное, что глобальных объективных причин для рецессии в России нет, проблема в отвратительном управлении экономикой страны, а также в неспособности бизнеса объединяться и единым фронтом добиваться заметных изменений.
На фоне падающего спроса мейджеры урезают все расходы, питая некоторые надежды на уход слабых или просто небольших компаний. По мнению, Ольги Мамоновой, вице-президента группы компаний «Джамилько» (представляет в РФ бренды Burberry, Salvatore Ferragamo, Sonia Rykiel, Wolford, Escada), для 2014 года будет характерна череда слияний и поглощений. Укрупнение игроков позволит сократить косты, что критически важно, в нынешних условиях, когда у всех ритейлеров наблюдается снижение рентабельности. Цены на сырьё (например, хлопок, пух, мех) заметно (порой в разы) увеличивались, неуклонно растут аренда и тарифы, а розничные цены практически нет. Таким образом, накопились все предпосылки для роста цен на целый ряд товарных групп, чего, по мнению президента Finn Flair Ксении Рясовой, и следует ожидать в 2014 году. «Всё это очень напоминает 2008 год, – утверждает она. – Я думаю, в 2014 году малый бизнес начнет умирать, год будет плохим для многих».
Учитывая постоянное увеличение арендных ставок и ослабление рубля, ведущее к удорожанию импорта, начавшуюся борьбу ЦБ с кредитованием населения, перспективы у ритейла в самом деле не самые радужные. Ценники явно готовы подскочить уже в первом квартале наступившего года. Но их сдерживает пугающее снижение покупательной активности. В торговых центрах все жалуются на падение трафика, а у тех, кто приходит, меняется шопинговое поведение. Покупатель теперь реже заходит в магазины наобум – с настроением вдруг что приглянется. Он реже совершает импульсивные покупки, идёт в магазин или кафе целенаправленно, часто заранее приглядывается к планируемой покупке в интернете. К тому же нынешнюю покупательскую активность сдерживает пик потребительских кредитов 2012 года. Ведь люди должны рассчитываться за прошлые кредиты, при том, что стали меньше зарабатывать в реальном исчислении с учетом роста цен на товары, услуги, транспорт, ЖКХ.
На эти вызовы времени франчайзинговый бизнес реагирует привычным «докризисным» методом – лавиной скидок и распродаж. В итоге возник феномен, который можно назвать «скидочной удавкой». Безусловно, при хорошем потребительском спросе владелец точки вполне может позволить себе так называемые акции для расширения клиентуры, обеспечения сменности коллекций, пополнения оборотных средств. Но при падающем спросе непрерывные акции загоняет в тупик целые отрасли – скидочные кампании идут на грани или даже ниже уровня рентабельности. Финансовые отчеты компаний за прошлый год отчетливо показывают беспрецедентные масштабы торговли в полцены. Более того, это в итоге влияет на прибыльность бизнеса и тех, кто скидками не злоупотребляет (за счёт перетока клиентуры). Такую ситуацию западные эксперты называют «новой нормой» или new normal economy.
Как считает президент консалтингового центра «Шаг» Евгений Емельянов, скидочное привлечение клиентов хотя и даёт определённый приток покупателей, но не создаёт их лояльности – они легко переметнутся к конкуренту. Потребители научились отслеживать «ценовые войны» в реале и онлайне и извлекать из них максимум выгоды. Заигравшись в скидки, можно потерять целевую аудиторию и, таким образом, сместиться в иную ценовую нишу, где торговые технологии иные.
Гораздо сложнее, но и оптимальнее, с прицелом на будущее сделать потребителя как бы участником процесса ценообразования в сети. Ведь нередко он с подозрением относится к скидкам, опасаюсь, что ему подсовывают некачественные стоки или же изначальная цена была сильно завышена. Потребитель готов заплатить больше, если понимает обоснованность предлагаемой цены особым качеством и имиджем товара, сервиса, послепродажным сопровождением.
На фоне кризисных явлений в Россию продолжают идти всё новые глобальные игроки, активизируются те, кто у нас уже адаптировался, усиливая конкуренцию в ритейле, фастфуде, услугах населению. Таким образом, нынешняя стагнация всех потребительских рынков накладывается на усиление конкуренции. Особенность нынешнего момента такова, что стратегически победит не тот, кто продает дешевле, а тот, кто за ту же цену предлагает больший объем потребительских свойств и сервисов. Такая тактика предполагает дополнительные затраты, но работает на повышение лояльности потребителей, а не на разовое его привлечение.
Есть ещё один значимый ограничитель роста франчайзинга в России, который год от года будет набирать силу. Сетей становится всё больше, количество точек у каждой быстро или медленно, но в основной массе растет. А число людей, готовых заниматься своим бизнесом, уменьшается. После увеличения пенсионных взносов для индивидуальных предпринимателей с 2013 года отношение к бизнесу у многих людей серьезно поменялось. «Новая налоговая политика правительства подорвала у многих веру в предпринимательство, – заявил председатель Попечительского совета «Опоры России», вице-президент Сбербанка России Сергей Борисов. – С начала 2013 года в России закрылось около 1 млн индивидуальных предпринимателей. Новых открылось всего 400 тыс. В отдельных регионах количество малых предприятий сократилось на 30%». В Москве количество зарегистрированных предпринимателей в 2013 году уменьшилось на 20% по сравнению с предыдущим годом.
По экспертным оценкам, готовы начать своё дело примерно 5-7% россиян. Людей можно понять. С одной стороны, российский госаппарат всё время меняет условия налогообложения, тарифы. С другой, отлично заработать (порой легально, порой коррупционно) можно в государственных компаниях, организациях и учреждениях.
Ситуацию с дефицитом младших партнеров, а также активных молодых потребителей обостряют последствия демографической ямы начала 1990-х годов. Страна «недополучила» большое число тех, кому ныне за 20 лет. Этот демографический провал будет сказываться ещё минимум лет пять.
Немало франчайзеров полагают, что потенциальных франчайзи не только не хватает – падают их деловые качества. Например, президент FINN FLARE Ксения Рясова, сообщила, что в этой связи в компании акцент делается на развитие собственных точек, это обеспечивает гораздо более стабильное развитие. Именно так, по её словам, обстоят дела, к примеру, в глобальной сети Zara, где 97% приходится на корпоративные точки. А для России этот показатель у них и вовсе составляет 100%.
Заметным кризисным явлением стал переток клиентов в более дешёвые сегменты, что объективно укрепляет одни концепции и ослабляет другие – в зависимости от их позиционирования. Некоторые сети пытаются лихорадочно адаптировать ассортимент, скатываясь, например, из среднеценового сегмента в эконом. Ольга Мамонова, выступая на конференции «Ритейл в России», подчеркнула: «Мы ждем, что в 2014 году клиенты будут ориентироваться на ценовое предложение, и часть уйдет в дискаунтеры, будет искать в интернете или других форматах наиболее интересные предложения». Вице-президент сети «Рив Гош» Корин Жак на этой же конференции отметила, что часть их клиентов перешла в гипермаркеты, где широко представлена продукция массового сегмента в мультибрендовом формате по более низким ценам. Многие франчайзеры известных марок (например, немецкий производитель и дистрибутор Jack Wolfskin, французская компания Dim) в ущерб франчайзи и даже собственным магазинам стали поставлять свою продукцию в крупные магазины – большими партиями по низким ценам.
Если говорить о Москве как ореоле российского франчайзинга, то здесь в ушедшем году возник ещё один тормоз в развитии сетей. Чиновники пересмотрели кадастровую стоимость земельных участков, а она лежит в основе расчёта и без того зашкаливающей арендной платы. Многие малые предприниматели в шоке – скачок в стоимости аренды (в разы!) лишает их бизнес смысла. В «ОПОРЕ России» приводят случай, когда кадастровая стоимость одного участка после переоценки увеличилась в 68 раз. В среднем же, по информации от оценочных компаний, как раз и занимающихся по городскому заказу данной работой, кадастровая стоимость участков в среднем увеличена в несколько раз.
Обеспокоенный ситуацией, член президиума организации «ОПОРА России» Алексей Небольсин утверждает, что предприниматели могут устроить «второе Бирюлево». Перед ними маячат следующие удручающие альтернативы. Судиться с властями, что долго и, как правило, бесперспективно. Адекватно повысить цены, которые и так высоки. «Резко повышать цены, не вступая в ценовой сговор, чтобы покрыть аренду, предприятия малого бизнеса не могут, – считает Алексей Небольсин. – Если сделать это, инфляция в городе вырастет в разы. И тогда социальных волнений не избежать». Предприниматели сейчас массово подают заявления в суд, оспаривая увеличение стоимости участков по кадастру. Пока, однако, был удовлетворен лишь один иск.
Надо сказать, что за прошлый год Москва опустилась в рейтинге, проведенном организацией «ОПОРА России» по условиям ведения бизнеса с 17 на 37 место из 39. Город сдал позиции по всем фронтам: доступу к инфраструктуре, трудовым кадрам и финансам, высоте административных барьеров, уровню коррупции (по двум последним показателям столица вообще оказалась в самом конце – на 39 месте). При этом Московская область (то, что от нее уцелело после присоединения к Новой Москве гигантских кусков) осталась на первом месте в этом рейтинге, составленном на основе опросов руководителей компаний из 39 регионов. Одной из главных причин привлекательности Московской области является близость к Москве и при этом возможность использовать качественные ресурсы с более низкими издержками по сравнению с московскими компаниями. Таков вывод составителей рейтинга.
Положительно московские предприниматели оценили только качество энергетической инфраструктуры: по доступности тарифов столица занимает девятую позицию, по качеству электроснабжения – 11‑ю.
Проблема недостатка рабочих рук и без того острая для московских предпринимателей значительно усугубляется в связи с ужесточением доступа гастарбайтеров на рынок труда. Ведь они стали неотъемлемой реалией многих столичных точек, включая рестораны с официантами.
Следует отметить и позитивные изменения в среде обитания российского франчайзинга. Так, американский журнал Forbes опубликовал очередной ежегодный рейтинг лучших стран для ведения бизнеса. Россия в 2013-м оказалась на 91-м месте из 145 представленных, улучшив за год результат на 14 строчек. Наша страна нашла себе местечко между Филиппинами и Парагваем.
Составители рейтинга оценивали «участников» по следующим критериям: степень защищенности прав собственности и инвестиций, стабильность цен, наличие барьеров для экспорта и импорта (благодаря вступлению в ВТО они снизились), уровень развития технологий, степень влияния государства на бизнес, коррупция, налоговое бремя и др. Добиться большего прогресса в рейтинге России прежде всего мешает дефицит рабочей силы, высокий уровень коррупции, недостаток инфраструктурных инвестиций, которые практически не растут. Для того, чтобы вести бизнес в России, надо иметь огромное количество дорогостоящих связей, они зачастую и определяют успешность бизнеса. Это, кстати, приводит к тому, что многие компании начинают свой заход в Россию с российским партнером, например, мастер-франчайзи, а потом, приобретя через него необходимые связи, отказываются от партнёра и ведут бизнес в России самостоятельно. Так поступили в упомянутой компании Jack Wolfskin, выкупив все точки, благо их было немного. Компания Phillips-Van Heusen Corporation, владеющая брендом Tommy Hilfiger, приняла решение развивать свои московские магазины самостоятельно. На сегодняшний день в сеть входит шесть магазинов с локацией в лучших московских ТЦ – «Метрополисе», «Европейском», «Атриуме», «Меге». Сейчас право аренды в этих моллах компания выкупает у своего франчайзи «Юнирет». Всего в российской сети Tommy Hilfiger насчитывается 30 магазинов. В регионах компания продолжит работать с франчайзи.
Между тем развиваться по франчайзингу в РФ стало несколько проще. Появилась более чёткая нормативно-правовая база: В 2011 году вступили в силу поправки в гл. 54 ГК РФ, регулирующие отношения в сфере франчайзинга. Они сняли ограничения на развития бизнеса франчайзера по договору коммерческой концессии, учли интересы как продавцов франшиз, так и покупателей. В самом конце 2013 года плата за регистрацию договора коммерческой концессии, относящаяся к товарному знаку, была уменьшена в два раза.
Впервые в новейшей истории России малый бизнес в минувшем году выступил единым фронтом. Дважды были собраны более 100 тыс. подписей под обращением к президенту: в марте за снижение страховых взносов для ИП, в августе за налоговые каникулы. Оба раза предприниматели были услышаны, что даёт основания рассчитывать на консолидацию действий в наступившем году.
На франчайзинговые проекты наконец-то обратил внимание банковский сектор. Целевое финансирование на открытие бизнеса по франчайзингу в разных форматах предлагают Сбербанк, Росбанк, Райффайзенбанк, финансовая группа «Лайф» (её фонд «Лайф-франчайзинг»). Burger King и банк «ВТБ Капитал» продемонстрировали общепиту новую организационную форму партнёрства: учреждено совместное предприятие с мастер-франшизой и большим бюджетом под экспансию в регионы. 47,22% акций получил «ВТБ Капитал», остальное – «Бургер Рус» и Burger King Worldwide. В настоящее время СП принадлежит 70 ресторанов в РФ.
Есть основания полагать, что в текущем году появятся новые прецеденты целевого финансирования во франчайзинговой сфере. С появлением здесь какой-то конкуренции и при условии сдерживания инфляции несколько снизятся ставки по кредитам. Но пока на многое рассчитывать не стоит.
На потенциальные возможности франчайзингового бизнеса обеспечивать занятость в кризисные времена обратили внимание чиновники. Компания «ВЭБ лизинг» и правительство Москвы объединили франчайзинг, лизинг и государственные субсидии и создали проект «Франчайзинг + лизинг». Первые договоры уже заключены.
В МГУ, Высшей школе экономики, Государственном университете управления появились учебные программы, связанные с франчайзинговым бизнесом. Этот бизнес, что называется, взят на заметку центрами инноваций в социальной сфере, которые сейчас развиваются в каждом регионе при поддержке Минэкономразвития и администраций регионов. И всё же пока государство оказывает поддержку франчайзинговым проектам по большей части в столичном регионе, где в 2013 году выделено 100 млн рублей на обучение 10 тыс. предпринимателей ведению малого бизнеса, в том числе по франчайзингу. Кроме того, одной из мер поддержки предпринимательства стали субсидии, предназначенные для погашения процентов по кредитам и возмещению затрат на выставки.
Однако информационное обеспечение этих, не бог весть каких, госмероприятий находится на чрезвычайно низком уровне: люди просто не знают о новых возможностях, поскольку сообщается о них лишь на сайтах соответствующих ведомств и то обычно на внутренних страницах. Заместитель руководителя Департамента науки, промышленной политики и предпринимательства Москвы Дмитрий Князев удивляется, что желающих получить субсидии им приходится искать. Гораздо полезнее было бы вместо удивления популяризировать городскую помощь предпринимателям, например, через московские телеканалы, общественные организации или, скажем, на стенде специализированной выставки BUYBRAND.
(продолжение следует)
