50276 Андрей Кривенко вломился на рынок свежей еды со своими правилами и вновь меняет формат: закрывает мелкие точки, открывает «ВкусВиллы». Зачем?
Оборот позволял развиваться, но открывать «Избёнки» становилось всё труднее. Рынок, который выдумал Кривенко, внезапно наполнился схожими сетями: «Пей молоко», «Подворье», «Хлеб и Молоко». Некоторые магазины, где раньше стояли холодильники «Избёнки», занялись свежей молочкой сами. Также случилась беда с отпускными ценами на сырое молоко — с момента старта они выросли втрое до 22 рублей за литр. Пропорционально им сокращалась маржа. И тогда Кривенко радикально изменил концепцию.
Hopes & Fears
Оборот позволял развиваться, но открывать «Избёнки» становилось всё труднее. Рынок, который выдумал Кривенко, внезапно наполнился схожими сетями: «Пей молоко», «Подворье», «Хлеб и Молоко». Некоторые магазины, где раньше стояли холодильники «Избёнки», занялись свежей молочкой сами. Также случилась беда с отпускными ценами на сырое молоко — с момента старта они выросли втрое до 22 рублей за литр. Пропорционально им сокращалась маржа. И тогда Кривенко радикально изменил концепцию.
«Она выглядит страшно. Сын отказывался есть», — Андрей Кривенко показывает на колбасу, серую, как варёное мясо. Её изготавливают для супермаркетов «ВкусВилл» на Думиничском мясокомбинате. Кривенко объясняет, что добавляют для цвета в бордовый сервелат и нежно-розовую «Докторскую» и почему в супермаркетах колбаса и мясо выглядят свежими несколько дней. Лучше бы этого не знать.
«Избёнку» — сеть, где продаются молокопродукты (выручка более $100 млн за 2013 год) — Кривенко начал строить в кризис. До 2008-го он служил финдиректором в рыбном холдинге «Агама», а потом уволился с четырьмя детьми и скромными сбережениями на руках. Его не возбуждала идея стать предпринимателем, Кривенко искал позицию гендиректора в амбициозной компании. Cидел дома, читал книги «Альпины Бизнес Букс», а убедившись, что лишний топ-менеджер никому не нужен, слез с печи — и всё-таки начал дело.
Он одолжил у жены «пежо» и колесил по Подмосковью — искал поставщиков молокопродуктов. Не нашёл — и поехал на второй круг, по окрестностям. Кривенко интересовали переработчики с хорошей технологической базой и недостатком своего сырья. Объехав с полсотни заводов, в Калужской области он наткнулся на «САПК-молоко» и провернул забавный трюк, построив сеть почти что за партнёрский счёт.
Кривенко открывал одну точку за другой. За год — пять киосков. Издержки — полмиллиона рублей. Он забил на правила брендинга — не стал выдумывать оригинальный продукт, вкладываться в производство, арендовать и тем более выкупать склад, искать локацию в центре Москвы для магазина-флагмана. «Избёнки» стартовали в павильончиках возле метро за пределами Кольцевой линии и внутри продуктовых супермаркетов.
Бывший финдиректор управлял денежным потоком так, чтобы на новые открытия тратить лишь заработанное. 70% продуктов расходилось в день доставки. «Избёнку» полюбили молодые родители со средними московскими зарплатами и пенсионеры. За что?
Продукты на 15%-20% дороже федеральных брендов, но встают на полку в день изготовления. На этикетках ни слова о добавках, консервантах, красителях. В конце 2011 года команда Кривенко праздновала первую сотню магазинов, а успешные точки снимали дневную кассу в 20 000-30 000 рублей.
Оборот позволял развиваться, но открывать «Избёнки» становилось всё труднее. Рынок, который выдумал Кривенко, внезапно наполнился схожими сетями: «Пей молоко», «Подворье», «Хлеб и Молоко». Некоторые магазины, где раньше стояли холодильники «Избёнки», занялись свежей молочкой сами. Также случилась беда с отпускными ценами на сырое молоко — с момента старта они выросли втрое до 22 рублей за литр. Пропорционально им сокращалась маржа. И тогда Кривенко радикально изменил концепцию.
Маркетинговые войны
«Вы поешьте, у вас сразу такое вдохновение появится!» — кассир Ольга из «ВкусВилла» на Большой Спасской нахваливает йогурты. Пока она пробивает остальные продукты (кефир, колбаса, адыгейский сыр, монастырский хлеб, полба), рассказывает всё о себе (живёт в Подмосковье, добирается на электричке, из магазина возит домой рыбу, молочное и сладости; трёхлетняя внучка покрывается диатезом от любой шоколадки, а вот пряники с бабушкиной работы — о'кей) и о гендиректоре («дай ему Бог здоровья»). Ольга никогда не видела Кривенко, но повторяет слова, услышанные на тренинге: пора задуматься о питании, есть свежее, проверенное, качественное. «Кто-то заходит и спрашивает: есть пивко, есть сигаретки? Это не наш клиент. Наш разбирается».
Второй проект Кривенко — супермаркеты натуральной еды «ВкусВилл» — стартовал летом 2012 года. Их задумали большими, по 100-200 кв.м., с широким ассортиментом. Магазинов такого формата появилось четыре, на открытие каждого уходило по 10-15 млн рублей — в сто раз больше, чем на «Избёнку». Предполагалось, что они станут интересны более платёжеспособной аудитории и привлекут больше покупателей.
«Мы ошиблись: во „ВкусВилл“ на Большой Спасской поехали люди на дорогих джипах, а в другие магазины продолжали ходить люди со средним достатком, — Кривенко сам разрушает иллюзии. — К тому же в Москве просто нет столько людей, которым нужны натуральные продукты». Правда, у него был план «Б».
Конкуренты презрительно называют Кривенко маркетологом. «Как будто в этом есть что-то плохое», — удивляется он. Его компания по-прежнему ничего не производит, но уже даёт в долг поставщикам, когда им надо купить оборудование для работы с «Избёнкой» или «ВкусВиллом». Прозвищем Кривенко гордится: «Они ругаются потому, что не могут за нами повторить всё, что хотят».
Перестраивая «ВкусВиллы» в небольшие супермаркеты по 60 кв.м., он вновь нарушает правила. Ни одна успешная розничная сеть в мире не поднимает долю собственных марок выше 30%, а в «Избёнках» и «ВкусВиллах» всё — private label. Обычно сети ждут, пока производители обратятся с просьбой оказаться на полке, а Кривенко нанял 20 технологов, которые бороздят просторы Руси в поисках классного продукта.
Одна из них, Жанна Вальман, нашла производителей бездрожжевого хлеба в Ярославле, когда у тех была маленькая лавочка на 30 буханок в день. Убеждённостью в том, что Москва заждалась именно этого продукта, Вальман заразила директора-хлебопёка Николая Иванова. Тот договорился с монастырской пекарней, переоборудовал её и стал печь по 15 000 единиц продукции в сутки. Большая часть, включая пряники и печенье, достаются «ВкусВиллам» — остальное развозят по епархиям.
Для клиентов Кривенко придумал скидочно-бонусную систему. На карту покупателю начисляется 1%-11,5% цены покупки, а кассы присылают SMS о начислении или списании баллов (похожую систему наладил «Мясновъ», но без оповещения). Ещё одна заморочка, от которой отмахиваются конкуренты, — обратная связь. Колл-центр «Избёнки» принимает 5 000 звонков в месяц. Раз в неделю операторы обзванивают клиентскую базу, собранную благодаря картам.
«Мы строим диаграммы, выясняем, кто покупает курицу и не покупает молочку, кому вовсе не нужно мясо. Спрашиваем, почему человек в июле купил продуктов на 3 000 рублей, а в сентябре на 1 000 рублей», — перечисляет Кривенко и чем-то напоминает главного героя бестселлера Moneyball о тренере, который применил к бейсболу математический подход. Опытные скауты крутили у виска, но тот покупал по дешёвке игроков, на чью перспективность указывали нетривиальные выводы анализа игровой статистики.
Близкий контакт с покупателем и data нужны Кривенко, чтобы решить главные проблемы — определиться с ассортиментом, из которого уже исключили свинину и, возможно, вообще выведут мясо, а также врубить на полную мощность сарафанное радио. «В „Избёнки“ 60% покупателей приходили по рекомендации знакомых и родственников, а во „ВкусВиллах“ этот показатель всего 15%, — тревожится Кривенко. — Что-то мы делаем не так».
«ВкусВилл» нового типа открылся на улице Черняховского. Там нет подсобных и складских помещений: всё, что утром привозят от поставщиков, становится на полку. К вечеру покупатели унесут большую часть ассортимента. Кривенко радуется: выручка магазина — 8 млн рублей в месяц. «Избёнка» на этом месте продавала вдвое меньше молочки.
Последующие «ВкусВиллы» создаются по этому образу. Их открытие обходится всего в 1,5 млн рублей. Первые крупные «ВкусВиллы» Кривенко трогать не спешит: «Мы закрывали много „Избёнок“, так как потерять 150 000 рублей не жалко, а потерять 15 млн рублей — совсем другое дело».
Позиционирование: Битва за узнаваемость
«Представьте 50-килограммового робота, который едет по грядке, снимает всё на видеокамеры и оперирует многофункциональными гибкими щупальцами. Чтобы удалить сорняк, ему нужно отсканировать его и срезать или выдернуть щупальцем. Для этого требуется крутое программное обеспечение, которое отправит щупальце в статическую точку, где другая крутая программа нашла сорняк. И ещё одна крутая программа сравнит изображение с базой сорняков. Эти программы будут создаваться миллионами энтузиастов по всему миру, как сейчас создаются приложения для iPhone».
Это цитата из письма Кривенко сотрудникам. Во время интервью он мало говорит о себе, пропускает мимо ушей вопросы о четверых детях, прячется за рассказом о достижениях и даже про главное хобби — чтение — рассказывает понуро: «В одной книжке прочитал, не помню, неважно». Совсем другим он становится, когда рассуждает о ближайшем будущем.
Кривенко верит в господство роботов: не будет ни парикмахеров, ни водителей-дальнобойщиков, ни уборщиков. «Магазины, понятно, будут без продавцов», — ставит он жирную точку в послании к продавцам.
Многие сотрудники с ним не согласились, но вообще с СЕО трудно спорить — хотя бы потому, что за коллег иногда приходится краснеть. То продавцы-гестаповцы допрашивают покупателя, пришедшего за подарком, то норовят впарить подпорченный творог в целях экономии хозяйских денег. Как-то раз журналист газеты «Труд» нашёл одноразовую перчатку в твороге «Избёнка». Расследование показало, что две упаковщицы на производстве повздорили, и одна швырнула эту деталь униформы в оппонента — а попала в коробку.
Пока Кривенко не может рассчитывать на искусственный интеллект, он переучивает людей. Раз в две недели желающие ездят на экскурсии, смотрят, как изготавливают продукты. «Продавец, побывавший на производстве, с покупателями общается совсем по-другому. Умнее консультирует, помогает, а не впаривает: „Попробуйте, это вкусненько“, — поясняет Кривенко. Работникам прилавка он платит вдвое выше рынка — до 65 000 рублей.
Что думают конкуренты? В кооперативе «ЛавкаЛавка» считают, что «Избёнка» — обычное промпроизводство, и лишь удачное позиционирование с оригинальной стратегией помогают Кривенко держаться на плаву. Технологи фермы «Дмитрова Гора» чуют запах коровы, когда пьют молоко конкурентов (непорядок). В «Стандарте вкуса» также критикуют производителей, с которыми работает Кривенко.
«Сейчас в рынок [торговли свежими молокопродуктами] входят Цветков из „Уралсиба“ и Потанин — на них есть надежда, они могут обеспечить и высокое качество, и соответствие содержания этикетки продукту, и приемлемую цену. Остальное — самодеятельность», — припечатывает заместитель гендиректора «Стандарта» Марина Фильчак.
Кривенко раздражает конкурентов не ростом — с 1,5 млрд рублей выручки в 2012 году до 3,5 млрд рублей в 2013-м, — а именно тем, что делает всё не так. Поварившись в молоке всего два года, он, вопреки ожиданиям, не сгинул, а накопил опыт для более сложного проекта. Строя «ВкусВиллы», он, как бейсбольный тренер Билли Бин, полагается только на собственные исследования.
Очередной слом стереотипа: лучше привозить в магазин меньше продуктов или списывать товар на второй-третий день, чем продавать товар с подходящим к концу сроком годности. «В любом учебнике по бизнесу пишут, что это неправильно, учат работать с товаром, делать скидки и так далее. Но мы не прогадали, списания небольшие», — резюмирует Кривенко. Он заставляет продавцов возвращать деньги или менять товар по первому требованию, без чека, и продолжает выпускать продукты в невзрачной упаковке, хотя профессионалы считают её непродуманной и неряшливой.
Масштабируя свой проект, Кривенко совершал ошибки. Открыл сразу четыре дорогих магазина и не нашёл для них клиентов. Завалил прилавки мясом, не позаботившись о том, как сохранить его товарный вид хотя бы на несколько часов, если не прибегать к методам ушлых торговцев — красители, марганцовка, подсолнечное масло.
Однако, перенося лояльность покупателей «Избёнки» на «ВкусВилл», Кривенко играет вдолгую. Клиентоориентированность и ставка на «натуральное» снижают прибыль, но наращивают базу покупателей. Раз так работает интернет-экономика, в гегемонию которой он верит, — почему этому ходу не выстрелить в офлайне?
