4971 BUYBRAND Inform
В России 83 субъекта федерации: 46 областей, 21 республика, 9 краёв, 2 города федерального значения, 1 автономная область, 4 автономных округа. В острой конкуренции за внимание федерального центра и частного бизнеса всем им весьма важно громко и убедительно «заявлять себя миру». Как ассоциировать название своей территории с яркой перспективой? Как, в конце концов, хотя бы частично повторить успехи Баварии, Калифорнии, Ванкувера или Андалузии в подаче себя в качестве некого планетарного эксклюзива для жизни и бизнеса?
Выстраивание устойчивого в общественном сознании имиджа территорий совершенствовалось за рубежом последние несколько десятилетий. Ныне вопросы брендинга остро волнуют российских управленцев, но опыта, а порой и добросовестности у них в этом деле мало.
Если посмотреть на стратегические цели, то они практически у всех одинаковые: показать себя территорией развития с платежеспособным (хотя бы потенциально) спросом, предпринимательским драйвом и иными конкурентными преимуществами – нынешними и будущими. Управляет таким лакомым куском родины, конечно же, лояльная к бизнесу администрация.
Но вот задачи и этапы продвижения внутри означенных стратегических целей варьируются и ранжируются:
1. Привлечение частных инвестиций и внимания федерального центра;
2. Продвижение местных товаров внутри страны и на экспорт;
3. Превращение региона в территорию, привлекательную и удобную для деловых визитов и туристических поездок;
4. Привлечение квалифицированной рабочей силы, увеличение среднего класса;
5. Создание приятной и динамичной среды обитания с развитыми потребительскими рынками и деловыми возможностями для труда и капитала.
Половина этих задач особенно быстро и эффективно решается через фрачайзинговые сети, тиражирующие отработанные годами бизнес-схемы, финансовую транспарентность, качественные потребительские товары и услуги.
Соответственно, территориальный бренд отвечает интересам разных аудиторий: местного населения, туристов, инвесторов и иных предпринимателей, представителей власти. Это своего рода надстройка над материальным базисом – экономикой, инфраструктурой, экологией. Бренд может слегка подретушировать трещины в этом фундаменте, но он не может и не должен выравнивать базовую кривизну или вообще строиться в пустом поле.
Только параллельные усилия по строительству базиса и надстройки приводят к искомому результату. Энергичный посыл, заложенный в бренде, должен подтверждаться практикой, иначе про дутый бренд забудут, и он родится лишь для галочки в дневнике региональных начальников (что чаще всего и бывает). Например, нет смысла создавать туристический бренд региона, если нет туристической инфраструктуры. Зачем привлекать инвесторов и держать их на цепи бесконечных согласований и запретов? Кому нужна упаковка, если нет продукта?!
Но, если цели действительно реализуются в материальной сфере, пусть далеко не полностью и основное ещё впереди, одновременное «выращивание» бренда стимулирует и структурирует процесс преобразований. Тут мало чётко выстроить рациональные доводы, опирающиеся на подсчеты, без эмоциональных составляющих действенный имидж территории не создать. Тут все средства хороши и среди них:
- легендирование бренда из образов истории, нынешних достижений и устремлений, имеющихся возможностей;
- разработка символов территорий, в том числе логотипов, имени, слоганов, ключевых идей, дизайнерских решений и визуальных образов для бренда;
- создание новых туристических маршрутов и серии разнообразных ивентов: региональных фестивалей, выставок, различных конкурсов, конференций, юбилеев, культурно-исторических событий;
- возрождение памятников и архитектурных комплексов, местных традиций и обычаев, популяризация уникальной природной среды в привязке к бренду территории;
- персонификация территории через знаковые фигуры политиков, писателей, исторических деятелей, сказочных героев.
Например, как считает арт-директор брендингового агентства Quantum Graphics Анна Афиногенова, город Владимир, может быть прекрасно ребрендирован за счет уникальных храмов, многовековой истории, развитого и своеобразного шопинга. Однако всё это необходимо дополнить качественными гостиницами, расширить инфраструктуру, развивать местное производство. Каждое место неповторимо, нужно разглядеть его уникальность и удачно преподать. Приведу пример удачного слогана, только что разработанного в рамках брендинга Тульской области, известной своими умельцами: «Здесь все гениально и просто». Важно, что вся тульская имиджевая концепция не витает в облаках, а разработана в составе стратегии развития области на период до 2030 года.
Как подчеркивает гендиректор компании Komandor brains&brands Cветлана Юрова, для каждой территории есть свои приоритеты. Если взглянуть, например, на экономические приоритеты Москвы, то туризм явно не на первом месте, при всей его значимости. Значит, инициатива департамента туризма мэрии сделать отдельный туристический бренд для Москвы рискует обернуться сложностями для тех, кто хотел бы видеть в столице прежде всего Международный финансовый центр.
Брендинг региона призван обеспечить его присутствия в информационном пространстве, обеспечить приток финансовых ресурсов, трансляцию региональных инициатив вовне. Во всём этом Москва с её разнообразными крупными выставками, конференциями, целевыми презентациями, центральными СМИ, госструктурами и штаб-квартирами корпораций и банков играет исключительную роль. На выставке BUYBRAND 2013 в октябре текущего года будут продемонстрированы возможности и устремления ряда российских регионов, финансовых институтов, различных деловых, в том числе девелоперских сообществ.
Итак, формирование собственного имиджа и усиление моментов узнаваемости субъектов федерации дает возможность регионалам более эффективно лоббировать свои интересы, получать дополнительные ресурсы из консолидированного бюджета страны для развития местной экономики, становиться кадровым резервом для федеральных элит.
