3295 Ерлан ЖУРАБАЕВ
На наши не самые цивилизованные потребительские рынки претендует всё большее число новых международных игроков. С какой стати сети тянутся в наше коррумпированное царство?
Глобальный кризис, особенно в географически близких нам странах Евросоюза, означает стагнацию или падение развитых потребительских рынков. А ведь это страны происхождения зачастую весьма успешных концепций. Сразу приходят на ум Греция, Испания, Португалия, Италия, в меньшей степени Франция, восточноевропейские государства.
В условиях неравномерности глобального кризиса срабатывает одно из мало описанных преимуществ франчайзинговой розницы: её способность быстро и с минимальными затратами перетекать из страны в страну, поближе к платёжеспособному спросу данного момента. Многие франчайзинговые системы, неся убытки или готовясь к ним на родине, стремятся отыграться в странах БРИК, где даже донельзя коррумпированная буковка Р восстановилась благодаря сумасшедшим ценам на нефть, другое сырьё и полуфабрикаты. К тому же на потребительских рынках РФ всё ещё есть ниши, и заметно меньше брендов, чем в той же Европе.
В такой ситуации кошельки россиян исправно притягивают к себе всё новые франчайзинговые системы и приумножают точки уже действующих. Ненасыщенный рынок лидера нефтедобычи с населением в 140 млн человек – весьма лакомый кусочек. Только за первый квартал года я насчитал восемь новых крупных сетевиков, решивших работать в России. Это – Cosmopolitan Fine Jewellery (ювелирка и аксессуары), 7-Eleven, Wal-Mart, Quiznos (очередной фаст-фуд из США), Moe’s Southwest Grill (CША), британские бренды Hamleys (игрушки) и Debenhams (одежные универмаги), один из ведущих ритейлеров Австралии Jeanswest.
По словам генерального директора компании EMTG Екатерины Сойак, особенно оживились на нашем франчайзинговом рынке греки, попавшие в отчаянное положение в своём отечестве. На готовящейся выставке BUYBRAND 2012, которая пройдёт в октябре, Греция объявлена «почётным гостем», что означает повышенное разнообразие концепций из этой страны.
Есть ещё одна предпосылка ко второму сетевому пришествию: после 18 лет переговоров Россия наконец оказалась в ВТО. У экспертов нет единого четкого понимания того, зачем оно нам надо. Но среди очевидных плюсов вступления в ВТО – приращение нематериального актива в виде лучшего имиджа страны и, соответственно, её компаний в глазах иностранных инвесторов и рейтинговых агентств. Главным бенефициаром вступления РФ в ВТО является металлургическая отрасль. Ей откроются новые рынки и выгодные условия, но тяжёлая промышленность, как известно, далека от франчайзинга.
А что откроется франчайзинговым системам, работающим в России? Торговля – главная сфера её приложения, а ключевым моментом вступления в ВТО является значительное снижение таможенных ставок. Для непродовольственных и продовольственных товаров за три-четыре года они последовательно упадут с сегодняшних 20% до 10% и ниже. Подавляющая часть розничной торговли – это крупный импортер и она заметно выиграет от вступления России в ВТО с «ослаблением» таможни минимум вдвое и упрощением процедур. Появится возможность расширить ассортимент с более привлекательными для большего числа покупателей ценниками, подняв в итоге оборот.
Но вот те немногие ритейлеры, которые имеют собственное производство или закупают товары с отечественных фабрик, проиграют, масштабы их деятельности станут ещё скромнее.
Приведу в качестве примера две крупные отечественные сетевые компании, имеющие помимо розницы собственное производство: ГК «Парижанка» (женское бельё) и «Глория Джинс» (модная одежда, обувь и аксессуары для всех возрастов). Первая из них в мае 2011 завершила поглощение французского предприятия по производству элитных купальников WILGAL. Кроме того, «Парижанка» является традиционным дистрибутором целого ряда европейских брендов нижнего белья, домашней одежды, купальников и чулочно-носочной продукции: Gossard, Rose&Petal, Bip-Bip, Mademoiselle Bip-Bip, Rosy, Kiwi, Jil, Cervin, Variance, No Romeo, Sans Complexe, O'Beach, O'Lingeri, Cherry Beach, Bestform, Banana Moon, 6IXTY 8IGHT, Very Exotic, Very, HomeWearConcept, Moon River. Весь ввозимый ассортимент, которым торгует и который производит эта группа компаний, оказывается в выигрышном положении.
Компания «Глория Джинс», которую с полным основанием можно назвать торгово-производственной, напротив заметно проигрывает от понижения таможенных барьеров. Ведь у неё на сегодня 33 производственных предприятия в РФ, большинство в Ростовской области. Поскольку помимо отечественных фабрик «Глория Джинс» владеет центрами дизайна и мерчендайзинга в Стамбуле, Шанхае, Сан-Паулу, Чикаго, Вьетнаме, Лос-Анжелесе, Сеуле и Токио, можно ожидать массового перевода её производства на хорошо подготовленную «почву» за пределами нашей страны.
Но и для чистых «импортёров» тоже не будет всё однозначно хорошо. Обострится конкуренция и борьба за передел открытых рынков. Вряд ли владельцам гипермаркетов «О’Кей» будет приятно открытие по соседству гипермаркетов Wal-Mart или Carrefour. А ведь это более чем вероятно, и можно порадоваться за отечественную сеть из Петербурга, уже набравшую высокие обороты в обеих столицах и готовую к борьбе с «пришельцами».
А ведь брендам на волне либерализации торговли придётся конкурировать не только друг с другом. Смогут ли высокие торговые марки противостоять напору небрендированных, но неплохих и недорогих потребительских товаров из развивающихся стран?
Чего можно ожидать в близкой перспективе? Компании вспомнят о таких жёстких инструментах, как ценовой демпинг, агрессивная реклама. Участие в специализированных выставках и других промо-мероприятиях станет критически важным. Таким образом, значительно возрастут общие расходы на продвижение брендов.
Тем, кто доминировал в своём секторе и мог в определенных пределах позволить себе работать с высокими издержками и низкой эффективностью, придётся всерьёз заняться реструктуризацией, маркетингом, кадрами, уровнем сервиса. В условиях усиливающейся борьбы за потенциальных франчайзи (в связи с быстрым и одновременным ростом сетевых операторов) возрастёт значение независимых оценок эффективности франчайзинговых сетей (рейтингов, тестирования рыночных сегментов и концепций, различных исследований и т. п.). Такое всеобщее оживление франчайзеров открывает новые деловые возможности для нашего малого и среднего бизнеса и благотворно сказывается на стандартах торговли и сферы услуг
Насколько долговременна нынешняя сетевая «мода» на Россию? Точные предсказания тут невозможны, поскольку практически полностью завязаны на нефтяные цены. Как показывает практика, ни один самый оплачиваемый нефтяной аналитик не способен предугадать цену барреля хотя бы на полгода вперёд. Одновременно действуют слишком много разнонаправленных факторов. Ясно одно: всё может поменяться в одночасье. США благодаря новым технологиям уже стали лидером газодобычи. В Европе и в Украине цены Газпрома считаются чрезмерными и резко превышают спотовые, поставки по которым нарастают в рамках общей стратегии либерализации газовых рынков. В США готовятся к увеличению добычи нефти на законсервированных месторождениях, чтобы снизить бюджетный дефицит и сбить дороговизну углеводородов, тормозящую экономический рост во всём мире (исключая нефтедобытчиков). Российская зависимость от сырьевой конъюнктуры делает ныне привлекательные потребительские рынки непредсказуемыми. Правда, фактор непредсказуемости стал характерным и для многих других стран. И мы помним, что франчайзинг помимо всего прочего замечателен своей мобильностью: он легко свёртывает сети в одних странах и разбрасывает их в других. Что же, сыграем с миром в русскую рулетку.
