4554
Какой стенд привлечет больше посетителей? Как продать обувную франшизу человеку, который всю жизнь мечтал о турагентстве? Зачем на самом деле мужчины покупают женам и любовницам бутики и рестораны? Ответы на эти и другие вопросы участники клуба искали вместе с двумя весьма известными персонами: креативным директором агентства Anno Domini Павлом Шубовым и московским бизнес-тренером Сергеем Профатиловым. Корреспондент портала Buybrand Inform слушал и запоминал.
«Обычно вложения компании в участие в крупной выставке составляют миллион рублей, не меньше. Но не все получают желаемую отдачу», – обозначил проблему Профатилов. Участники занятия с озвученной цифрой согласились. Все они уже не один год участвуют в выставках, знают что почем и какой результат обычно возвращается. В аудитории в основном сетовали, что «выхлоп» от выставочных мероприятий случается ниже, чем хотелось бы. К кому-то на стенд заходят редко, у других срываются начатые на выставке переговоры, третьи не могут среди огромного числа клиентов точно распознать своего. Конечно, есть счастливчики, которые не жалуются на жизнь – к ним франчайзи выстраиваются в очередь. Такие компании ездят на выставки больше «себя показать и других посмотреть». Но большинству все же приходится бороться за продажи.
«Когда я только стал заниматься темой франчайзинга, то перерыл много книг на эту тему. В результате понял, что лучше всего происходящее при продаже франшизы описывает пирамида потребностей по Маслоу, – продолжил Профатилов. – Ведь в головах у ваших франчайзи, когда они приходят на выставку, – цели, которые они осознают. А в душах у них – потребности».
По мнению тренера, каждый бизнесмен при выборе франшизного продукта находится на одной из ступеней пирамиды. Если человек ищет в партнерском бизнесе способ снизить риски, защитить вложения, то он на второй ступени – «безопасность». Если он стремится быть как все в своем круге, похожим на знакомых или друзей, которые владеют собственным делом, то его место на третьей ступени, там он удовлетворяет свою потребность в социализации.
«У всех моих подруг есть свои бутики, я тоже хочу!» Женщина, приступающая к мужчине с такими требованиями, очевидно, находится как раз на третьей ступени и стремится к социализации», - поясняет Профатилов. – А вот мужчина, который это требование исполняет, покупая ей одежную франшизу…» «Борется за свою безопасность!» – почти хором отвечает зал.
«Потребность, которую мы называем «самовыражение», тоже будет часто встречаться в вашем бизнесе. К примеру, «всю жизнь хотела иметь свой ресторанчик, окончил мединститут, хочу собственную лабораторию» - такие мотивы многих сподвигают к покупке франшизы»,– заключает Профатилов.
Зачастую причина, побудившая инвестора искать франшизу, не совпадает с целями, которые он себе ставит. Вот, человек мечтает о собственном ресторане. А почему? Потому что хотел выделиться и одновременно обезопасить себя на случай кризиса, думал: «Есть-то люди всегда хотят, общественное питание выстоит при любых неурядицах». Можно ли из человека, увлеченного такой мечтой, сделать партнера в обувном бизнесе? Сергей Профатилов уверен, что можно. При помощи каких инструментов – пока останется секретом участников клуба.
Объяснив базовые законы, по которым шевелятся мысли в голове будущего франчайзи, и исчеркав не один лист бумаги, Профатилов начал делиться секретами прямых продаж. Как на практике определить тип клиента, чтобы моментально подобрать ключ к его сердцу? Маленьких секретов, хитростей и приемов хватило почти на пять часов мастер-класса. Не будем их раскрывать, намекнем лишь, что предпосылки к успеху кроются в качестве продукта, согласованности действий перед выставкой, правильной коммуникации с рынком, качественной подготовке персонала для стенда и проработке результатов после выставки.
Давай фишек! Фишек давай!
От дизайнера Павла Шубова слушатели просили рецептов оформления выставочных площадей. «Что брать на выставку, мы уже знаем. Помним, что важно написать хорошие тексты в буклеты, которых всегда нужно триста вместо двухсот. Помним, что персонал должен отличаться от персонала конкурентов, и в очередной раз услышали призыв использовать нестандартные ходы. Сейчас мы ставим задачи своим дизайнерам и маркетологам, требуем от них чего-то нового. Но на выставку все равно привезут то, что уже когда-то где-то было», – требовали советов из зала. Трижды извинившись за неумение выступать перед большой аудиторией в режиме монолога, Павел начал почти полуторачасовую речь о брендах и стендах:
«Конечно, женские бои в грязи, койки с забинтованными людьми или настоящие баррикады и пулеметы – а я видел и такие стенды – хорошо запоминаются. Ну а дальше что? Хорошая выставка это та, где люди не цирком занимаются, а франшизу продают. Я иду по павильону и примеряю на себя: что это такое, сколько денег требует, какой приносит доход. Если я сразу вижу суть проектов, и у меня возникает четкое ощущение того, что я могу присоединиться к бизнесу, то это правильный подход к работе на выставке.
Разница между российской и западной компанией всегда заметна. Наши обычно говорят: «Я купил площадь, теперь надо ее чем-то застроить», и просят застройщика первым делом поставить стенки. Им важно огородиться с четырех сторон и показать, что здесь – их территория. И пусть посторонние не шастают. Но мне, как и многим другим посетителям выставки, психологически сложно войти на такой стенд. Это все равно, что войти в чужой дом без приглашения. А там за стойкой девушки красивые, яркие буклеты лежат на прилавке, внизу еще что-то напихано. И даже если я хочу поговорить с людьми на стенде, то должен четко сформулировать тему и вопросы, то есть хорошо подготовиться, прежде чем, наступить на их ковролин».
«Стенд без стенок – хорошо. А еще? Фишек, фишек… Чем отличаться на выставке от конкурентов? Больше фишек!» – требовал зал от дизайнера.
«Следует также различать целевую аудиторию выставки в целом и аудиторию отдельного бренда, которая у каждой компании своя, обладающая своими особенными «драйверами». Кроме того, могут отличаться мотивации. Кому-то, действительно, важна социализация через открытие бизнеса, кому-то важна только экономическая составляющая, а кому-то сервисная часть франшизного пакета. Под эти мотивации и следует подстраивать коммуникации бренда. Думаю, нужно отличиться тем, чтобы понять и раскрыть суть товара. Попробуйте посмотреть на нее глазами того, кто ищет франшизу. А перед его глазами должны появляться ответы на глубинные вопросы…», - продолжил Шубов. По его собственному взгляду было видно, что сам он готов погружаться в вопросы брендинга и дизайна бесконечно долго. Дальнейшие примеры, которые тоже теперь составят тайну клуба, заняли еще около часа, пока не вышло отведенное регламентом время.
Из отзывов участников тренинга:
«Цели тренинга достигнуты. Теперь – работать, работать и еще раз работать. Полезно в операционной деятельности компании».
«Ваш уровень мастерства впечатлил. BuyBrand идет правильной дорогой».
«Интересная подача материала. Не очень много новой информации, но в целом интересно».
«Очень эмоционально, полезно. Чувствуется заряд бодрости. Спасибо, что дали возможность структурировать информацию в голове. И главное, что вовремя!».
«Получен большой объем информации, который подталкивает на реализацию новых идей при работе с клиентами».
«Было приятно осознать, что многие приемы мы уже используем, а есть и то, что просто необходимо взять на вооружение».
«Большое спасибо за структурирование всех стадий и осознанную необходимость работы над ошибками».
Какую пользу каждый из участников клуба извлек из общения с двумя экспертами, мы увидим утром 21 сентября, когда откроется Buybrand 2011.
