Заход в Россию

– Почему иностранные бренды не хотят выходить на российский рынок самостоятельно? Ведь именно так они делают во многих странах, снимая всю прибыль и не вступая в неизбежные споры с партнёром. Очевидно, что в России им нужен местный партнер, денежный и знающий ситуацию, способный минимизировать риски вхождения на не самый цивилизованный рынок. По каким критериям выбирают российского партнёра?

– Для иностранных компаний, несмотря на все болезни роста, российский рынок по сравнению с европейским привлекателен не только масштабом, но и высокими темпами развития. Как считают аналитики нашей компании, по состоянию на конец февраля 2011 г. прирост оборота розничной торговли в России составил 4% по отношению к соответствующему периоду 2009 года (не будем забывать о кризисном падении – прим. ред.). Показателен тот факт, что ушедшие во время кризиса бренды, сейчас стремятся вернуться, хотя понимают, что время в какой-то мере упущено, и конкуренция значительно возросла. При этом иностранные правообладатели по-прежнему опасаются вкладывать собственные деньги в Россию с её нестабильностью и несоблюдением собственных правил игры в бизнес.

Поэтому наиболее распространенным способом захода в нашу страну является подписание договора мастер-франчайзинга либо дистрибьюторского договора. Одна из проблем, с которой сталкиваются бренды при работе с российскими партнерами из-за использования ими теневых схем бизнеса – не всегда представляется возможным контролировать финансовые потоки в цепочке «фабрика-представитель-оптовик». Как следствие, часть денег «теряется» в этом Бермудском треугольнике.

По этой причине западные компании очень тщательно подходят к выбору партнерской компании, ориентируясь не только на опыт ведения того или иного бизнеса, но и на репутацию. Работа через недобросовестного представителя может свести усилия по продвижению на нет – «убить» бренд. Всё это заставляет иностранные компании привлекать консалтинговые фирмы для подготовки выхода на рынок. Такой шаг позволяет разобраться сразу во всех процессах: финансово-бухгалтерских, ценообразовании, маркетинговых ходах и прочем.

Существует ещё один весьма интересный и востребованный вариант захода в Россию, при котором договор с представителем бренда заключается таким образом, что при определенных условиях он может в дальнейшем выкупить открытые в рамках договора партнерские магазины. В этом случае бренд минимизирует свои риски на незнакомом рынке. Во время действия договора он по существу подключен к локальной «системе информации и деловых контактов» партнёра и на этом надёжном основании может принимать разумные решения о дальнейших шагах. Понятно, что такой вариант не очень выгоден российскому партнеру, тогда как для бренда это самый оптимальный путь.

– С чего лучше иностранцам начинать выход на рынок? Какие моменты нужно особо проработать, чтобы не совершить роковую ошибку?

– Иностранной компании, планирующей развиваться в нашей стране, в первую очередь, стоит учесть не только различия в правовой системе, но и в менталитете, традициях. Например, маркетинговые ходы, хорошо зарекомендовавшие себя за рубежом, могут быть неэффективными у нас и соответственно вызывать раздражение у российского партнёра. Целесообразно, чтобы уполномоченный представитель бренда и его рабочая группа сформировали так называемую базу для запуска. На момент формирования рабочей группы бренд должен либо уже иметь конкретное предложение по размещению, либо при участии консалтинговой компании осуществлять осмотр наиболее интересных проектов ТЦ – как существующих, так и перспективных.

На начальном этапе подготовки основной акцент делается на поиск площадки с последующей отладкой всех процессов, обеспечивающих безболезненный старт и дальнейшее развитие бренда.

– По каким критериям выбирается площадка под будущий магазин, и какие коллизии могут возникнуть при заключении договора аренды с собственником?

– Ввиду того, что расположение играет немаловажную роль в успешной работе магазина, каждый бренд имеет собственный набор критериев, на которые он ориентируется при подборе площадки для открытия. Среди таких критериев: площадь предлагаемого помещения, расположение внутри торгового центра или в стрит-ритейле, проходимость. Применительно к торговым центрам дополнительно анализируется концепция и предполагаемый пул соседей-арендаторов.

На начальной стадии работы над договором аренды стоит обратить внимание, насколько предложенный собственником вариант соответствует российскому законодательству, т. к. некоторые иностранные девелоперские компании, работающие в России, грешат тем, что просто переводят на русский западный арендный договор, полагая, что он будет полноценно работать и в России. Яркий пример тому – торговые центры «МЕГА».

Не секрет, что основные вопросы, которые являются камнем преткновения при согласовании арендного договора, это коммерческие условия, различные сроки по договору, ответственность. Каждый арендатор волен самостоятельно решать, насколько для него приемлемы предлагаемые условия в зависимости от конкретной ситуации и целей. Из последних тенденций арендной политики новых торговых центров стоит обратить внимание на постепенное распространение системы step rent. Она предусматривает ступенчатое увеличение ставки аренды в зависимости от периода эксплуатации ТЦ. Минимальная ставка устанавливается на этапе запуска объекта в эксплуатацию, максимальная – после достижения устойчивого потока посетителей.

Что касается срока договора, то, как правило, с «якорными» арендаторами договор заключается в среднем на 10 лет. Чтобы ТЦ был всегда востребован и актуален, необходима периодическая ротация арендаторов, поэтому с брендами, размещающимися в формате 100-150 кв. м, договор заключается на 3-5 лет.

Интересен опыт, имеющий место при строительстве аутлета Village Belaya Dacha – в арендном договоре прописана обязанность подрядчика и арендатора производить строительно-монтажные работы с учетом экологических норм и требований BREEAM.

Обращает на себя внимание, на мой взгляд, негативная тенденция во взаимоотношениях арендодатель – арендатор, а именно стремление арендодателя во чтобы то ни стало переложить всю ответственность по договору на плечи арендатора. А ведь им необходимо выйти на точки соприкосновения по ключевым вопросам, потому что, в конечном счете, обе стороны являются заинтересованными: арендодатель – в привлечении интересного бренда, арендатор – в открытии успешного магазина.

– Сколько времени может занимать процесс согласования договора аренды?

– Все зависит от сторон, вовлеченных в процесс подписания договора. Срок может колебаться от двух недель до нескольких месяцев. Перед вхождением в переговорный процесс существует два варианта развития событий (если бренд работает на отечественном рынке через представителя).

В первом случае уполномоченный представитель компании-франчайзи отправляет всю полученную информацию по проекту в головной офис компании-франшизодержателя. К такой информации относятся: презентация проекта с указанием месторасположения и предполагаемого пула арендаторов; расчет экономической модели будущего магазина на основании полученных от собственника коммерческих условий.

Процесс анализа полученной информации может включать выезд представителей бренда непосредственно на объект, по результатам которого формируется окончательный вердикт относительно дальнейших действий франчайзера.

Второй вариант принятия решения – менее длительный по времени, поскольку российский представитель действует на свой страх и риск и лишь уведомляет бренд о факте вхождения в торговый центр. Как показывает практика, чем крупнее и известнее бренд, тем жестче он относится к выбору предлагаемых площадок.

С момента подписания договора аренды проект по открытию магазина вступает в активную фазу. Перед выходом на строительно-монтажные работы арендатору необходимо согласовать проектную документацию с арендодателем. Проектную документацию, особенно архитектурную его часть, бренд разрабатывает самостоятельно либо с привлечением субподрядной организации, с которой, в большинстве случае, подписывается пакетное соглашение на проектирование нескольких магазинов компании.

Из своего опыта работы с иностранными брендами могу выделить два подхода к архитектурным проектам. Например, немецкие проектировщики очень тщательно описывают все технические нюансы проекта, в то время как французские или португальские – могут ограничиться лишь общим упоминанием.

– Существуют ли какие-то требования, специфичные только для западных ТЦ? Или какие-то параметры, которые западным брендам приходится учитывать на российских объектах?

– Ввиду того, что наш основной опыт по работе с торговыми центрами пришёл с запада, многие требования схожи, с поправкой на законодательно закрепленные в нашей стране стандарты.

Существующие различия необходимо учитывать российским проектировщикам, которые на основании полученного от бренда дизайн-проекта разрабатывают всю рабочую проектную документацию и при возникновении разногласий с требованиями ТЦ или государственными стандартами согласовывают все изменения с иностранными партнерами.

Среди девелоперов, действующих на российском рынке, на мой взгляд, наиболее жесткие требования отражены в руководстве по проектированию и отделочным работам в ТЦ «МЕГА». Так, например, оно регламентирует порядок размещения и высоту букв на вывеске, прозрачность фасада, в то время как многие торговые центры ограничиваются стандартными требованиями технической и пожарной безопасности.

Справка. С брендами Илья Красильников работает с начала 2006 года. Свою профессиональную карьеру он начинал с позиции менеджера по развитию сети детской одежды Rikki-Tikki, далее занимался сетью гипермаркетов одежды MODIS, сетью ирландских соковых баров ZUMO. Работал в одежном холдинге FDLab Group, где был ответственным за развитие таких западных брендов, как Marc O'Polo, Tom Tailor, Coast, Wearhouse. При его непосредственном участии в РФ были открыты магазины Apart и Petit Patapon.

/Фото: NAI Becar и Jens Fliege via Flickr/