1273 Светлана ЮРОВА, генеральный директор Brains and Brands Komandor
В 2012-м году более 30-ти городов России занимались разработкой своего бренда. В стране появилось понимание того, что образ территории, ее привлекательность в глазах различных целевых аудиторий, желание людей связывать с ней свое будущее, время или рабочую деятельность – это один из ключевых факторов развития. Однако результативность брендинговых проектов и схема работы над ними на сегодняшний день напоминает те, которые присутствовали на рынке отечественного брендинга в период возникновения рынка рекламы и маркетинга. Складывается ощущение, что людям не совсем понятно, для чего именно существует территориальный брендинг, какие инструменты для развития территории он предлагает и каким образом ими можно воспользоваться.
В профессиональном брендинге различаются два термина: торговая марка и бренд как таковой. Торговая марка обладает теми же графическими атрибутами, что и бренд. Однако ни логотип, ни фирменное начертание не обозначают наличие самого бренда. Бренд отличает наличие смыслов, стоящих за продуктом, смыслов, которые отвечают на вопрос "почему?". Почему человек должен сделать выбор в пользу именно этого продукта, и почему он должен быть этому продукту лоялен. Бренд создается для решения совершенно определенных задач. В случае с регионом, такими задачами, например, могут быть: снижение оттока жителей, привлечение инвестиций или бизнеса. Бренд поможет достойно выдержать конкурентную борьбу с другими территориями и добавить региону стоимость. Российской Федерации добавленная стоимость особенно нужна. Из-за существующего негативного восприятия, созданного информационным потоком, здесь недооценены ресурсы, люди, будущее и бизнес.
Однако для того, чтобы убедить людей в том, что эта стоимость существует, ее нужно донести на понятном им языке и выразить в значимых для них идеях и символах. Поэтому до того, как приступать к брендингу, имеет смысл рассматривать город, как продукт: его свойства, уникальные качества, характеристики и целевую аудиторию. Для создания успешного территориального бренда должна быть найдена реальная и уникальная ценность, которая выделит регион среди конкурентов и, прежде всего, будет вдохновлять его жителей.
Изучая идеи, которые могут лечь в основу бренда, созданного для решения определенных задач, нужно понимать, что у каждого региона есть свои сильные и уникальные стороны, которые зачастую недооценены и самими жителями, и администрацией. Я сталкивалась с подобной ситуацией в закрытом административно-территориальном образовании (ЗАТО) недалеко от Пензы. Налицо удручающий отток населения, очевидно, что молодежь не видит своего будущего в городке. Общеизвестно, однако, что еще в советское время в этот город стекались самые крупные ученые для работы на атомных объектах. В городе есть научная база, сохранилась прекрасная экология, в парках гуляют лоси. В этой обстановке можно строить научную карьеру, приятно растить детей и создавать семью. Но все вышеперечисленное не воспринимается как ценность, и эти идеи не становятся лицом города, хотя с их помощью было бы значительно проще остановить миграционный поток и привлечь молодежь из соседних регионов.
Значительные проблемы возникают также и из-за того, что многие специалисты не осознают произошедшей после экономического кризиса смены поколений. Теперь целевой аудиторией стали молодые люди, родившиеся в 80-х годах и начале 90-х годов. Это поколение значительно более свободно в плане привязанности к территории, у них нет необходимости прочно пускать корни в каком-то из городов, и с ними нельзя говорить на языке ценностей старшего поколения. Правительство регионов пытается предлагать молодым людям свою систему ценностей, идеи, которые могли бы вдохновить их самих, но молодые люди их просто не слышат. Молодежь считает, что жизнь в таком регионе всегда будет строиться в той системе ценностей, которая ассоциируется у них с прошлым, и они уезжают туда, где видят будущее.
Благоприятные условия для жизни молодого поколения – это всего лишь один из вариантов для идеи брендинга территории. Ни один из регионов в РФ до сих пор также не попытался предложить идею "достойной старости". То есть позиционировать регион как область с хорошей экологией, стабильными банками, дешевой недвижимостью и доступной медициной. Возможна для создания бренда также и стратегия привлечения бизнеса.
Но одних идей недостаточно для создания бренда. Для того чтобы бренд ожил, он должен иметь фундамент из реальных действий. И если мы говорим о том, что региону необходимо остановить отток молодежи, то планом действий может стать привлечение инвестиций под стратегию развития региона, основанной на социальных опросах молодежи. На опросах, которые покажут, чего ждет эта молодежь, ради чего она готова остаться в регионе, работать и жить там. Базовое правило маркетинга гласит: давая необоснованные обещания, любой продукт, в том числе и территория, проигрывает. Можно, например, привлечь красивыми обещаниями и буклетами туристов в регион, но неизвестно, сколько будет стоить их разочарование в пересчете на масштаб дальнейших инвестиций в реставрацию разрушенного привлекательного образа.
Наиболее продуктивным способом поиска "больших идей" для брендов регионов РФ может стать зарекомендовавший себя в мировой практике подход, при котором сначала стратегически планируется образ желаемого будущего и, уже исходя из этого будущего, образ региона наполняется теми идеями и смыслами, которые помогут это будущее создать. Мировая практика показывает, что успешными являются регионы, которые выстраивают форсайты на 50 лет, здесь можно сослаться на Лондон или Гонконг. Однако, даже имея план развития на 10 лет, можно создавать бренд, который поможет к желаемому будущему прийти и решит совершенно конкретные задачи: придаст жителям уверенность в завтрашнем дне, даст веру бизнесменам в успешности их предприятий на этой территории, убедит инвесторов в прибыльности долгосрочных и среднесрочных проектов. И, конечно, с этими задачами не может справиться один лишь логотип. Задачи должны быть просчитаны, точно описаны и переданы на языке целевой аудитории.
Большинство проектов территориального брендинга в России выглядят недостойно, потому что те преимущества, которые пытается предложить регион, непонятны целевой аудитории, или же потому что были предложены ценности, которые кажутся значимыми для администрации города, но не для жителей, молодежи или бизнесменов. Именно поэтому и создается ощущение напрасно проведенной работы: логотип есть, а изменений в жизни региона нет. Логотип или товарный знак являются всего лишь самым распространенным типом визуального якоря, который напоминает об основной идее и ценностях, которые предлагает бренд, в данном случае бренд территориальный. И если идеи нет, или в нее не верят люди, можно считать, что бренда нет.
