2223
В сети можно найти разные определения B2P: «business to people» или «business to person». Мы в EKF определяем B2P как «бизнес для профессионалов» — «business to professionals». B2P — не совсем «отдельное» направление маркетинга. Это, скорее, фокус на профессионалов при построении стратегии маркетинга и стратегии коммуникаций.
Ключевые отличия b2p от b2c?
Ключевая особенность B2P-маркетинга состоит в том, что аудитория, которую мы относим к этому сегменту, с помощью нашей продукции оказывает профессиональные услуги другим людям и компаниям. Проектировщики делают проекты для крупных организаций, используя наши инструменты, разработанные для этой ЦА. Инженеры АСУ ТП разрабатывают сложные технологические решения на базе нашей продукции для автоматизации производственных процессов.
С профессиональными аудиториями не получится работать так, как с B2C, ориентируясь лишь на социально-демографические характеристики и воздействуя на эмоции. Это и не классический B2B маркетинг, где считается, что «организация продаёт другой организации». Да, наше оборудование действительно в конечном итоге приобретают юридические лица. Но чтобы сделка состоялась, нам важно сначала грамотно поработать с профессионалами. В случае с B2P важны как технические характеристики самого продукта и сервисы, которые может предложить компания, так и понимание глубинных потребностей.
Зачем нужно работать с профессионалами? Что и как они генерируют с точки зрения продаж?
В конечном счёте решения принимают люди. Именно профессионалы оказывают наибольшее влияние на восприятие бренда, его узнаваемость и непосредственно объём продаж — выручку. Поэтому работа с B2P важна для достижения наших бизнес-целей.
B2B-компании по-прежнему ориентированы на обращение к очень обобщённому «потенциальному клиенту». Маркетинг B2P же фокусируется на важных вопросах о людях: каковы их профессиональные потребности? Какие сложности есть в их профессии, и как мы можем помочь им в решении их проблем? Что они ценят во взаимодействии с нами? Что их мотивирует? Каких продуктов или сервисов им не хватает? Как наша компания может помочь им в достижении их целей? Включая подобные вопросы в маркетинговые стратегии, маркетинг B2P выводит традиционные практики B2B на более глубокий уровень.
Если мы говорим о проектных продажах, нам, к примеру, удаётся поработать с разными типами профессионалов — в зависимости от стадии проекта. Эффект сарафанного радио приносит результат? Безусловно, сарафанное радио является одним из эффективных способов низкобюджетного продвижения. Причём оно работает и для B2C, и для B2B, и для B2P. Сарафанное радио оказывает большое влияние на репутацию компании и бренда. Профессионалы — это люди, которые всегда обращаются к отзывам и спрашивают мнения у своих коллег.
Поэтому мы стараемся работать так, чтобы иметь репутацию надёжного партнёра у профессионалов, являющихся нашими клиентами. Мы бережно собираем все успешные референсы, тщательно работаем с отзывами, и главное — мы формируем профессиональные комьюнити, где представители нашей целевой аудитории могут пообщаться друг с другом или получить техническую поддержку от наших специалистов.
Как использовать проф. аудиторию для продвижения бренда? (главные правила и худшие ошибки) Правило номер 1 — это двусторонняя коммуникация. Спрашивай своей клиента и слушай его — вот наш главный принцип.
Построению прочных и долгосрочных отношений с B2P способствуют умение проводить custdev (customer development), умение формировать гипотезы и проверять их на экспертных интервью и фокус-группах, а также открытость к конструктивной критике.
Что касается ошибок, то самая частая ошибка маркетологов — идентифицировать себя с клиентом. Фраза «я бы купил» / «я бы не купил» похоронила не один продукт.
Приведите примеры своей работы в B2P: что придумали, и какие результаты это принесло?
Мы в EKF много вкладываем в обучение конечных клиентов. Например, мы провели целое роуд-шоу по всей стране по обучению электромонтажников монтажу системы молниезащиты. В результате мы помогли этой ЦА увеличить средний чек в 1,5-2 раза.
Другой успешный кейс: в 2022 году мы провели масштабный Электроквест EKF, благодаря которому у нас появился прямой контакт с электромонтажниками. Эта креативная активность позволила нам сформировать собственное комьюнити. Это лояльное к бренду сообщество, с которым мы активно и на ежедневной основе поддерживаем связь. Ещё одно важное направление B2P маркетинга — совместная с клиентами разработка продуктов. У нас есть уже целый ряд продуктов с отметкой «разработано монтажниками». В рамках этого проекта мы собираем обратную связь от конечных клиентов. Мы регулярно спрашиваем у блогеров-электромонтажников, что из продукции нуждается в доработке. Так в 2021 году мы разработали щит ProfiBox («народный» щит), в котором учли все собранные пожелания специалистов. В ходе разработки получено более 100 отзывов и пожеланий от профессионалов.
При правильно выстроенной коммуникации с аудиторией её представители станут амбассадорами вашего бренда.
Как найти целевую аудиторию среди профессионалов?
Профессионалы постоянно общаются друг с другом, а ваша задача — найти каналы их взаимодействия. Это могут быть форумы, тематические сообщества в социальных сетях, офлайн-мероприятия. Бренд должен активно присутствовать на всех этих площадках. EKF в своём комьюнити ежедневно отвечает на десятки вопросов, которые касаются особенностей применения продукции бренда. Мы в целом всегда готовы ответить на вопросы из области электротехники, которые могут не касаться наших решений напрямую. Это помогает нам сформировать имидж эксперта отрасли. Быстрое реагирование, культура открытости, демонстрация экспертности = доверие к компании.
Ещё один пример. В нашем случае помимо Customer Journey Map («путь клиента»), существует жизненный цикл проекта. Мы выстраиваем не только CJM каждой отдельной клиентской роли, но и также путь проекта.
Как вы реагируете на критику и негативные отзывы?
Есть топовая нон-фикшн книга «Жалоба — это подарок» от авторов Джанел Барлоу и Клаус Мёллер. Я полностью согласна с идеями этой книги. Для нас любая негативная обратная связь — это возможность пообщаться с клиентом и нейтрализовать негатив. Каждый негативный отзыв мы детально прорабатываем. Если негатив касается продуктов компании, это помогает нам совершенствоваться. Если отзыв касается сервисов, для нас это сигнал о том, что нужно пофиксить что-то в бизнес-процессах и улучшить клиентский опыт.
В любом случае за критику мы благодарны, и с каждым годом мы получаем всё меньше такой обратной связи.
Профессионал, наверное, самый сложный клиент. Какие лайфхаки помогли вам найти с ними общий язык?
Я бы не была так категорична, говоря, что профессионал — самый сложный клиент. С одной стороны, профессионал — самый требовательный клиент. С другой стороны, этот клиент чётко представляет, чего он хочет. Если понимать его запросы и работать на их удовлетворение, можно построить долгосрочные и продуктивные отношения.
Мы не должны мыслить категориями «продавец» и «клиент». Мы — партнёры.
Вместо выводов.
Для работы с любой из аудиторий важным фреймворком является «Jobs To Be Done». В B2P он является особенно важным: например, очень часто электромонтажники стремятся использовать новейшие технологии, предлагая их клиентам, чтобы поднять не только свой имидж, но и в целом повысить престижность своей профессии. Помните, профессионал — на то и профессионал, что он хорошо разбирается в своей отрасли, чётко знает, какое оборудование и какие услуги ему нужны. Но не забывайте, что любой профессионал — это личность, со своими желаниями, потребностями, амбициями. Работайте в связке, будьте партнёрами своим B2P клиентам, чтобы в конечном итоге сделать жизнь людей лучше.
