6076 Елена Малькова, бизнес-тренер, консультант (специализация: стандарты сервиса, менеджмент) специально для BUYBRAND Inform
Там, где положено переходить дорогу, нарисована „зебра“,
а там где не положено — висят венки»
(анекдот про правила дорожного движения).
Интернет полон объявлениями: «Сделаем вам франшизу за …. дней». И, в принципе, не важно, стоит в этом объявлении цифра 5 или 30. Потому что любому человеку, когда-то работавшему в бизнесе, ясно, что к таким объявлениям относиться серьезно нельзя. Причем проблемой является не только удивительно короткий срок подготовки. Хотя, конечно, сроки подготовки удивляют: что можно сделать за это время? Ответим: эти документы выполнены по принципу «режь-клей»: возьми у других лучшее, соедини и добавь имя Заказчика. Они будут описывать реалии Вашего бизнеса, но лишь очень приблизительно. Хуже другое. Даже если бы сроки были реальные - только представьте себе, как франчайзи получают эти самые написанные посторонними консультантами правила и пытаются их строго соблюдать! Они довольно быстро обнаружат: «Либо мы неправильно работаем, либо стандарт неправильный». Стандарт «не налезает», «жмет», «не подходит по размеру», как костюм с чужого плеча. Ответ прост: чужой стандарт фиксирует чужую технологию работы с клиентом. А вам нужна своя.
Итак, простой выход «списать у соседа», как в школе, не прошел. Бюджета на серьезную команду консультантов нет. Что же делать? Справляться самому. Придется вам, шаг за шагом, описывать действия вашего персонала в процессе обслуживания клиента, формализировать принципы и правила работы сотрудников, а самое главное – то, с чем точно сложно справиться в спешке для решения формальной задачи оформления франшизы - фиксировать «фишки», которые делают ваш бренд узнаваемым и желанным для клиента.
Предположим, что Вы с нами согласны и уже готовы приступить. Но как? С чего начинать? Давайте начнем с общего обзора.
«Контора пишет…»
Какие документы вам придется писать? Вообще писать придется много. Есть даже такой страшный термин: «франчайзибук». Разные компании его представляют по-разному, но в типовой и более-менее рабочий входят такие документы, на которых мы остановимся коротко:
1. Описание товара, услуги
Описать саму услугу или товар несложно. Но ведь на конкурентном рынке по каким-то причинам именно ваша услуга или товар востребованы у клиентов. И тут начинается самое интересное. Придется прописать, у каких именно клиентов востребована ваша компания, ваш товар – и почему. Франчайзи важно знать, кто является клиентской аудиторией, какие привычки, предпочтения и ожидания к качеству услуги или товара предъявляют эти люди. В чем преимущества перед конкурентами и что услуга или товар дают клиентам, по вашему опыту.
Чтобы хорошо описать свой бизнес, его преимущества, владелец сети продуктовых магазинов встал с блокнотом у входа в магазин и спрашивал покупателей на входе и выходе, почему они пришли именно в этот магазин, что им нравится и что не нравится, чем отличается, по их мнению, магазин от соседних сетей. Не понадобилось никакого маркетингового исследования – к концу дня он смог сам составить текст со всеми плюсами своего бизнеса. Вы можете сделать так же, встав за прилавок, барную стойку, ресепшн, послушав записи телефонных разговоров ваших сотрудников.
2. Брендбук и мерчендайзингбук
Во франчайзинге важным элементом продажи является именно бренд. Он помогает обеим сторонам зарабатывать. В брендбуке важно зафиксировать ключевые послания бренда, ценность, которую он несет для потребителя. Особенно важно, чтобы клиент и франчайзера, и франчайзи с одного взгляда, за долю секунды, мог понять, что кафе, сайт, детский магазин, которыми он собирается воспользоваться – это его «старый друг», знакомая ему марка.
В мерчендайзингбуке рассказывается, как правильно представлять товар клиенту. Франчайзи, если его бизнесом стала торговля, важно знать, как оформляются витрины и как выкладывается товар. Если бизнес связан с интернетом, важно описать работу сайта, источники рекламы, правила обращения с текстовой информацией, буклетами компании.
Несколько месяцев назад в Москве появилось новое-староекафе. Старым в нем было название: одноименные кафе уже давно полюбились знатокам кавказской кухни. А новым… оформление вывески. Неискушенные клиенты, уходя из кафе, поговаривали, что «эти кафе испортились». А люди, знающие бизнес, понимали: это не «кафе испортились», это конкуренты, удачно «подсевшие» на раскрученное название, не могут выдерживать планку качества. Хорошо хоть, что эти хитрецы, не имея права скопировать вывеску франчайзера, были вынуждены изменить стандарты оформления – и хотя бы так клиенты могли догадаться о подмене.
Из этого случая можно вынести два урока: элементы брендбука должны быть защищены законодательно, а стандарты оформления витрин, вывесок, буклетов во франчайзинговой сети должны соблюдаться до мельчайших деталей, чтобы хотя бы так защитить честь бизнеса.
3. Стандарт точки продаж как канала коммуникации с клиентом.
Здесь прописываются не только требования к помещению, но и его оформление и даже график работы точки продаж.
В идеале, клиент, привыкший, что медицинский центр в одном районе города работает до 21.00, должен быть уверен, что и в другом районе города он сможет попасть в медцентр под этим именем до 21.00.
4. Стандарты управления людьми.
Этот документ очень важен для оперативного управления и особенно полезен франчайзи, для которых франшиза – это их первый опыт руководства компанией. Как обеспечивать трудовую дисциплину, за что поощрять сотрудников, по каким критериям оценивать? Обычно франчайзерам советуют к этой части франчайзибука приложить также типовые договоры, регулирующие отношения сотрудников и организации.
Бренд магазинов шаговой доступности, быстро завоевавший любовь покупателей в одном из регионов, начав работать с франчайзи в других городах, стал получать немало нареканий. Оказалось, что на местах франчайзи не могли обеспечить должного количества и качества персонала в магазинах. В результате отлаженный стандарт работы магазинов, принадлежащих франчайзеру, был сломан. А это отразилось на отношении клиентов: «избалованный» клиент не был готов стоять в очередях, не понимал, как осуществляется продажа и «голосовал ногами». К счастью, в стандартах работы магазинов был прописан способ обратной связи для покупателей. Многочисленные жалобы заставили франчайзера обратить внимание на нарушения в магазинах франчайзи - и постепенно «кадровый вопрос» был решен.
Все перечисленные элементы франчайзибука могут быть, а могут и не быть. Но есть часть, которая должна быть обязательно – это
5. Описание ключевой технологии работы
Ключевая технология - это пошаговые действия персонала, позволяющие обслужить клиента. Бизнес-процесс, который лучше всего описывать «от клиента», позволит учесть операции, наиболее важные с точки зрения его ожиданий. Именно стандарты обслуживания клиентов - главный закон, который будет отличать вашу сеть магазинов «Лютик» от сети магазинов «Василек». Поговорим подробнее о том, как вы можете их прописать самостоятельно в следующей статье раздела «Школа франчайзи» на портале BUYBRAND Inform.
