9005
Автор: Евгений Добринин,
Коммерческий директор АО "Навиком", официального российского дистрибутора GARMIN — разработчика «умных» носимых гаджетов.
Рынок ритейла гаджетов и носимых электронных устройств непрерывно меняется и модернизируется. Главная цель внедряемых инноваций — избавить торговую отрасль от очередей, а покупателей – от утомительных проб и примерок. В будущем магазины станут более доступными для потребителей, которые смогут заранее знакомиться с товарами в Сети, а уже потом испытывать их в условиях, максимально приближенных к реальным.
Как будут выглядеть розничные магазины немногим более чем через 20 лет, подробно описано в отчете Euromonitor International под названием Commerce-2040. К тому времени привычные торговые точки будут нашпигованы технологиями и удобными для покупателя функциями. Появится интересное нововведение — специально созданные условия для тестирования, например, зоны пониженных температур, где можно примерить одежду для холодного времени года. Другой пример — возможность испытать обувь в «природных» условиях.
К 2040 году магазины будут узнавать покупателей в лицо, создавать для каждого персонализированные предложения. Касс в привычном понимании не будет, а все вещи будут автоматически оплачиваться при выходе из магазина. Уже сейчас можно опробовать это нововведение на себе, посетив, например, супермаркет при офисе Amazon в Сиэтле (США).
Виртуальные стилисты помогут покупателям подобрать вещи, не выходя из магазина, проконсультируют по сочетаниям цветов и материалов. Получить заказ, сделанный в виртуальной примерочной, можно будет в ближайшей точке торговой сети.
Технологический бум последних лет коснулся ритейлеров практически во всех сферах рынка, и в особенности продавцов электронных носимых устройств. О том, как и в каком направлении будут развиваться компании в этом сегменте, расскажем ниже.
Основные тенденции рынка носимых устройств
Технологии способствовали активному развитию компаний, производящих и продающих гаджеты и электронные носимые устройства. Рынок гаджетов существенно вырос, увеличилось число производителей «умных» часов. Это, правда, не относится к премиальному ценовому сегменту: здесь сравнительно невелико количество игроков, предлагающих мультифункциональные приборы вроде стильных часов с навигацией, приложениями для спорта, общения, музыки, и оплаты. Да и представленных в премиум-сегменте устройств не так много, как в более дешевом диапазоне.
В перспективе рынок элитных устройств ограничен такими технологиями как гибкие дисплеи, смартфоны, встроенные в одежду. Они были продемонстрированы, в частности, на выставках IFA и CES. Ведущие бренды, однако, развивают свои смартфоны приблизительно в одном направлении и не могут предложить кардинальных инноваций. А вот возможности мультифункциональных носимых приборов непрерывно расширяются, растет количество параметров. Такие гаджеты могут применяться не только в спортивных, но и в медицинских целях. Они способны следить за сердечным уровнем, измерять уровень кислорода в крови, уровень стресса, определять качество сна.
Для ритейлеров на рынке гаджетов актуальны и общие для всей розничной торговли тенденции. Среди таких трендов в последние 20 лет в западном мире и, в частности, в США — увеличение важности роли покупательского опыта благодаря появлению и развитию соцсетей. Кроме того, отмечается рост числа сделок с использованием искусственного интеллекта (по прогнозам, до 85% от общего числа к 2020 году). Также растет количество ответственных покупателей, принимающих решения о покупке с учетом множества факторов, причем цена - уже не главный из них.
Игроки рынка ритейла развивают мультиканальность в продажах. Внедряются технологии, которые позволяют использовать таргетинг, технологию распознавания лиц, персонализированные предложения каждому клиенту. Все чаще в технологиях используется искусственный интеллект.
Российская специфика
В России в течение 10 – 15 лет сокращается число спонтанных покупок телефонов и гаджетов. Основными каналами распространения устройств остаются розничные магазины, фирменные магазины, а также специализированные точки продаж электроники. При этом растут и комбинированные продажи, когда выбор и заказ осуществляется онлайн, а выкуп — в магазине розничной торговли. Это позволяет сетям сокращать число точек продаж, повышая эффективность оставшихся. И здесь важной альтернативой рекламе, которая уже не воспринимается так как раньше, становится контент-маркетинг.
Российские покупатели чаще расплачиваются наличными. С мобильного телефона наши соотечественники совершают лишь 25-30% мобильных продаж (против 70% в странах Европы и Америки). Есть разница и во вкусах потребителей, а также различия в поведении покупателей. Например, в России не принято скандалить –отечественный покупатель в целом более позитивен и терпелив, чем западный. Отечественные покупатели перед тем, как совершить покупку в онлайне, присматриваются к товару в торговой точке, перед покупкой смотрят стоимость на агрегаторах торговых площадок. Стремление все считать, оптимизировать затраты — эти тенденции набирают популярность в России.
На российском рынке идет активное развитие маркетплейсов, все большее значение приобретают Интернет-маркетинг, системы автоматизации продаж, динамическое ценообразование.
Поддержание широкого ассортимента продукции требует создания достаточно сложной системы логистики от поставщика до торговой точки. В России эти сложности дополняются обширной географией, низким качеством транспортной инфраструктуры и нехваткой рабочей силы. Цифровые технологии могут сыграть важную роль в географической экспансии игроков в регионы за счет автоматизации и стандартизации цепочки поставок. Так, использование цифровых технологий в распределительных центрах (РЦ) позволяет снизить издержки на 5–10 %, увеличить выручку на 1–2 % за счет повышения уровня своевременности и полноты поставок в торговые точки, ускорить оборот товаров и снизить вероятность исчерпания запасов.
Борьба за клиента
Участникам рынка приходится вступать во все более напряженную борьбу за покупателя. Ключевым инструментом дифференциации, увеличения дохода и оптимизации издержек для участников рынка станут применение цифровых технологий (AR, smart-контракты, Machine Learning, искусственный интеллект и технология распознавания лиц для полной автоматизации всех процессов в розничной торговле). Все более важную роль играют маркетинг, аналитика клиентских отзывов и предпочтений (например, в социальных сетях), а также аналитика поисковых запросов в онлайн-торговле. Таким образом, по мере того, как растет конкуренция, увеличивается и количество используемых технологий.
Рынок гаджетов сегодня поделен между известными брендами, и борьба за клиента здесь также ужесточается. Согласно маркетинговым законам, бренды нуждаются в постоянных обновлениях устройств пользователями. Когда компании не могут предложить качественных (кардинальных) инноваций, конкуренция становится еще более высокой.
Между тем, на рынке многофункциональных устройств (умные часы и навигаторы) такие инновации есть. Один из трендов последнего времени - возможность осуществлять бесконтактные платежи. Соответствующие решения предлагают все лидеры рынка.
Будущее за инновациями
Цена импортной продукции (в том числе высокотехнологичные товары, носимые девайсы) останется относительно высокой из-за плохого положения курса рубля в результате новых возможных санкций и геополитических проблем. Темп инфляции может ускориться, что отрицательно отразится на покупательской активности. Поэтому выиграют те игроки, которые быстрее адаптируются к новой реальности и внедрят большую часть инноваций и цифровых технологий в розничных сетях.
В условиях массовой экспансии на рынке носимых устройств Google и Apple компания Garmin, например, кардинально изменила стратегию и расширяет масштабы своего бизнес не только в разработке и производстве продуктов, но и в их распространении, и в глобальном брендинге.
Перспективы развития
Рынок российского ритейла остается привлекательным для бизнеса благодаря своему размеру (144 млн. человек, то есть крупнейший в Европе) и высокой доле городского населения (74%), сконцентрированного большей частью в крупных городах с развитой и современной деловой инфраструктурой. Помимо Москвы и Санкт-Петербурга, в России есть еще 13 городов с населением более миллиона человек, что предлагает международным ритейлерам широкие возможности для выхода на новые региональные рынки. Некоторые международные бренды идут дальше и начинают завоевывать с франчайзинговой сетью и города от 200 000 человек населения.
Свою маркетинговую стратегию на российском рынке бренд Garmin строит, исходя из специфики и тенденций: развивает франшизу, в том числе присутствие в регионах, работает с целевой аудиторией, сотрудничает со спортсменами, публичными личностями и блогерами, амбассадорами бренда.
Компания планирует увеличить покрытие за счет франчайзинга 10 магазинов в год, продажи устройств в специализированных магазинах по видам спорта (например, дайвинг), привлечения крупных розничных и Интернет-магазинов, увеличения количества каналов продаж и брендирования.
Учитывая мировые и российские тенденции, можно сделать вывод, что борьба на рынке обостряется с каждым годом. При кажущемся небольшом количестве игроков в сегменте дорогой носимой техники, конкуренция между ними остается большой. Между тем, покупатель становится все более избирательным, предъявляет все больше требований к продукции. Связь между продавцами и покупателями перестает быть односторонней благодаря возрастающей роли потребительского опыта, размещаемого в Интернете и социальных сетях. Выигрывают те игроки рынка, которые используют технологии, активнее выходят в онлайн и, в частности, в мобильный сектор продаж, работают с покупателями, анализируют обратную связь, осуществляют постпродажное обслуживание клиентов.
