44688 Правда, которая никому не уперлась
ДИМА ПРЯНИШНИКОВ, ЖУРНАЛИСТ
Кстати, а что такое ФАС? В фирме «Икс» недавно сменился директор представительства, и все, что он смог придумать за два месяца работы, — поставить розницу в коленно-локтевую позу. Можно с ними поссориться, но зачем? А знаете, как раньше в ПТУ (теперь оно называется западным словом «колледж») учились ценообразованию? Учесть все расходы — прямые, косвенные, бла-бла-бла — и заложить в стоимость товара. Нужно ли говорить, что так не работает. Мы берем среднюю розничную стоимость товара и думаем, как втрое-вчетверо дешевле заказать его в Китае.А что делать с ценообразованием, если ты, например, директор публичного дома? 99% маркетологов и коммерческих директоров давно нашли ответ на этот вопрос. Он звучит так: «Ничего». Не ищите здесь подвоха или какой-то глубокой мудрости, это совершенно реальный ступор во всех отношениях. Есть вариации: делать как в соседнем публичном доме, делать как вчера с поправкой на цену закупки и т. д. Акция, скидка — это мы понимаем. Средний чек и импульсники — мы тоже знаем. А основной ассортимент вне карнавала продолжает работать неэффективно, про него забыли — с ним не работают.
ЗАДОМ К РЫНКУ, ЛИЦОМ К ПОКУПАТЕЛЮ
Несмотря на то что верить нельзя никому, с чего-то нам все равно придется начинать. Давайте переключимся с наших бесполезных MBA на покупателя, ему можно верить. Если он не покупает — значит, не покупает; если покупает — то покупает, не так ли? Правда, иногда продавец спрашивает покупателя: «Чего ты хочешь (собака)?» И тот робко отвечает: «Вроде снаружи была вывеска «Цветы», но раз ты это… ассортимент и цены!» В общем, покупатель голосует рублем, все остальное — просто слова.
Важно помнить, что покупатель обладает всей полнотой информации о самом себе. И, изучая рынок или подсматривая за конкурентами, вы никогда не будете знать о нем больше, чем он сам. Чтобы увеличить эффективность ценообразования, нужно изучать, как ваш покупатель приобретает ваш товар в вашем магазине, а не как там у «Метро» или «Ашана».
ЯБЛОКИ АРСЕНАНе знаю, как кому, а мне в школе всегда было удобнее с яблоками, чем с иксами и игреками. Поэтому продавать мы будем яблоки. Купил на базе за рубль — продал на рынке за два, проще не придумаешь. Вроде бы покупают, 50 килограммов яблок в день. Продавца будут звать Арсен. Если цену на яблоки сделать 1 рубль 90 копеек, то за день купят наверняка больше 50 килограммов, а если 2 рубля 10 копеек — соответственно, меньше. Меняя цены каждый день, через неделю Арсен строит в Excel график «Матрица Арсена». С учетом расходов Арсена (30 рублей за торговое место, 5 рублей на бензин и 5 рублей милиционеру) он стал зарабатывать чистыми в день 12 рублей вместо 10, изменив цену с 2 рублей до 1 рубля 90 копеек за килограмм. Самое интересное, что этот простой детский метод работает с любым ассортиментом: большим, маленьким, стандартным, разнообразным и т. д. Если у нас тысячи товаров, их можно разбить на сегменты. Делай раз: выбранный сегмент
в течение какого-то статистически значимого периода торгуется с фиксированной наценкой. Делай два: для товаров вычисляются показатели популярности. Делай три: товары разбиваются на группы с различными наценками и торгуются статистически значимый период. Делай четыре: с поправкой на популярность товаров строится «Матрица Арсена».
ИГРЫ БОЛЬШИХ ДЯДЕЙ
Пару лет назад, занимаясь вопросом ценообразования, я начал искать работы посерьезнее, чем провел Арсен. Какие-нибудь диссертации или, на худой конец, статьи. И знаете, что я обнаружил? Никто не занимался изысканиями на тему увеличения прибыли, все работы были на тему «Как с помощью ценообразования увеличить оборот». И знаете почему? Вот моя антиутопия — на один абзац.
Эра прибыли закончилась. Прибыль несложно нарисовать (уже без кавычек), если у вас есть оборот, оборот — это факт. Стало необходимым любой ценой иметь оборот, под него можно кредитоваться. Сделал большой оборот — будет больше кредитная линия. На кредит можно хорошо жить, выводя средства из бизнеса. Потом можно обанкротиться и начать сначала. Отсюда — регулярные кризисы. Как только пропадает избыток ликвидности — бизнесы схлопываются, внутри бизнесов собственных денег давно нет.
Мой придуманный друг Арсен, я буду по тебе скучать. Я представлял, как ты ездишь рано утром на базу в своих жигулях, как пишешь на куске картона «Яблоки из Еревана — 1 руб. 90 коп.» Но тебе будет непросто, как и всем, кто работает ради прибыли.
В коротеньких штанишках
Если на рынке у метро есть два павильона с джинсами, в 150 метрах друг от друга, то у них будут… Делай раз: разные вывески и витрины. Делай два: разный ассортимент джинсов. Делай три: разные продавцы. Делай четыре: разные трафики на улице. Спросите хозяина одного павильона об ассортименте второго, и он скажет вам, что вообще не понимает, как тот работает, потому что товар там
плохой, место плохое, хозяин — дурак и т. д. Это два разных бизнеса, сделанных разными людьми, каждый — со своим видением, с разными, слабо пересекающимися аудиториями и разными покупателями. Копировать друг у друга ценники нет никакого смысла.
buybrand.ru
