3107 Неправильное решение этого вопроса очень часто тормозит развитие франчайзинговой системы или совсем ее останавливает. Франшизные платежи – это те платежи в пользу франчайзера, которые порождены не процессом коммерческой деятельности, а только исключительно самой франшизой. Платежи в основном всем известны – первоначальный (паушальный) платеж, периодические платежи (роялти) и рекламные платежи (общесетевые или на локальную рекламу). Законов, которые бы декларировали, какие платежи в каких случаях франчайзер имеет право взимать, не существует. Всем управляет здравый смысл и экономический расчет. Исходя их этого и надо действовать.
Первое и самое важное: необходимо прикинуть экономику франшизного предприятия. Франшизным платежам очень желательно в общем и целом соответствовать следующим требованиям: первоначальный платеж не должен переводить франшизу в другую ценовую категорию, периодические платежи не должны «убивать» экономику франшизного предприятия и ложиться непосильным «налоговым бременем», потому что в таком случае предприятия будут закрываться. Ведь неэффективный бизнес – практически смертный приговор для франшизы.
В каждый данный момент на рынке существуют, скажем так, общепринятые порядки того, какие платежи и в каких случаях целесообразно брать. В общем и целом лучше придерживаться именно этих порядков, но с индивидуальным подходом. Оставляю в стороне совсем уж неадекватные случаи, когда франчайзеры устанавливали нереальные ничем не обоснованные и не подкрепленные платежи просто потому, что «так хотели». Однако были случаи, когда, несмотря на общепринятые уровни и типы платежей, франчайзеры хотели установить их явно выше, чем на конкурентном рынке. В процессе переговоров клиенты обосновывали свое мнение тем, что, по их мнению, их франшиза имеет право стоить дороже остальных. Надо сказать, что в одном-двух случаях мы с ними согласились и установили задуманные платежи. И всё же при этом осознавали, что сопутствующий таким решениям риск – выше среднего. К тому же в таком случае франшиза требует пересмотра и всех остальных параметров. Франчайзеру придется осознать, что таким образом франшиза переходит в другой ценовой сегмент, значит, у нее будет другой целевой потребитель, другие, скорее всего более медленные темпы роста и другой, скорее всего более затратный путь и способ продвижения франшизы. Придется довольно значительно увеличить сервис для франчайзи, так как более «дорогой» инвестор требует большего внимания к себе и большей помощи ему на всех этапах сотрудничества. Все документы по презентации франшизы должны быть еще более развернуты, обоснованны, аргументированы, так как своего потенциального франчайзи нельзя отпугнуть на первом же этапе отбора предложений, надо постараться почти сразу объяснить ему, почему эта франшиза столько стоит.
Чем обосновывают компании повышение платежей? Как правило тем, что за те деньги, которые приняты на этом рынке в данном сегменте, они не готовы полноценно работать; тем, что издержки на нормальную поддержку сети будут выше, чем платежи, и придётся работать в убыток. Тут необходимо аккуратно проанализировать все условия конкурентов. При анализе зачастую выясняется, что большинство франшиз в той или иной сфере ориентированы на «сбор» денег на первоначальном этапе, бывает, что даже весьма непродолжительных. Но компаниям и этого достаточно, так как дальше они либо совсем не собираются работать с сетью, либо действовать в самом минимальном объеме, по сути предоставляя всего лишь вывеску.
И вот приходит первый ответственный франчайзер и он хочет нормально работать и предоставлять полный объем услуг, но и получать за это хочет адекватные деньги, делая ставку на франчайзинг как на доходный проект. Понятно, что потом рынок «подтянется», появятся новые франчайзеры или старые пересмотрят свои условия, но есть первый момент выхода на рынок франчайзера с новыми условиями. Это возможно, но самому «серьёзному франчайзеру» надо понимать всю меру ответственности такого шага и все трудности, с которыми ему придется столкнуться. Например, такая ситуация и до сих пор существует на рынке детских развивающих центров, я бы сказала, что сейчас эта сфера находится в периоде слома и перехода на новые условия.
Еще одно из условий франшизы, от которого зависит успех франшизы, – система поддержки франчайзи. Причем, это касается не только периода организации бизнеса, но и всего времени сотрудничества. Непосредственно с системой поддержки связана и система контроля сети. Тут возможности и ресурсы, да и просто фантазии франчайзеров могут составить самую разнообразную, порой причудливую картину. Тем не менее, есть основополагающие правила, существующие на рынке на данный момент (сразу оговорюсь – на российском рынке). Она характерна тем, что до сих франшиза продается скорее не как бренд, а как бизнес-формат с услугами/продукцией франчайзера. Покупка бренда как основной части франшизы – это пока в будущем российского франчайзинга.
Итак, чем дороже франшиза – тем больший сервис она должна предоставлять. Франчайзи хочет, чтобы его платежи были максимально обоснованы, чтобы он оказался избавлен от хлопот по поиску поставщиков товаров и услуг на стадии организации бизнеса. В дальнейшем предприятия такой франшизы находятся не только под постоянным неусыпным контролем франчайзи, но и в постоянной оперативной связи со специалистами франчайзера. И в случае возникновения проблем такой франчайзи вправе рассчитывать на максимально полноценную помощь франчайзера. Хотя и в подобных системах все-таки часть услуг предоставляется бесплатно, вернее, это так выглядит. Тут важно не перебрать – надо строго учитывать, чтобы затраты на помощь франчайзи не оказались дороже, чем выплачиваемые платежи.
В ряде случаев платим мы паушальный платеж или нет, франчайзер всё равно оказывает лишь минимальную поддержку франчайзи. Такая ситуация присуща как правило недорогой франшизе в сфере ритейла, особенно непродуктового (магазины одежды, обуви и проч.). Объем бесплатных услуг, которые франчайзеры предоставляют франчайзи в рамках паушального платежа, зависит от нескольких факторов: технологичности, отработанности и степени стандартизации франшизного предприятия, размера паушального платежа, ресурсов самого франчайзера. Рынок в некоторой степени диктует порядки ценового построения франшизы. Например, если франчайзер требует, чтобы все его предприятия были максимально единообразны, значит, логичным представляется, что проекты предприятий делает сам франчайзер. Но если в ритейле такой проект он, как правило, делает либо бесплатно, либо прячет затраты в паушальный платеж, то в ресторанном бизнесе франчайзеры открыто берут за проекты отдельные деньги. Вы можете предусмотреть другую схему, но если ваши условия ужесточаются по сравнению общепринятыми, надо хорошо подумать, как этого избежать, а если не получится, значит, надо очень хорошо обосновать вашу схему и сделать поблажку в других условиях.
Некоторые компании «прячут» свои затраты в паушальный платеж, а некоторые устанавливают минимальный платеж или не устанавливают его вовсе, зато все остальные услуги предлагают в качестве платных. Часть компаний при этом «продаёт» свои услуги по организации предприятия «пулом», некоторые разбивают их на отдельные элементы и предоставляют франчайзи возможность выбрать нужные ему.
Как видим, вариантов построения своей схемы – великое множество, и от схемы во многом зависит успех франшизы. И еще один момент, который я поняла за шесть лет работы на этом рынке. Франшизы со слишком «мягкими» условиями, как ни странно, довольно сложно продаются. Что значит «мягкие» условия? Это когда условия франшизы определены нечетко, когда франчайзи предоставляется слишком большой выбор, то есть, размыты форматы предприятия. Предложенный проект франчайзи волен выполнять как хочет, ассортимент – на выбор из предлагаемого франчайзером многообразия. Или он обязательный, но слишком узкий, и франчайзи будет дополнять его на своё усмотрение. В таком случае франшиза максимально приближается просто к организации самостоятельного бизнеса, слишком много инициативы потребуется от франчайзи. Многие франчайзи по своей психологии хотят, чтобы ими руководили, чтобы максимально рассказали, помогли на всех этапах и потом не оставляли в покое и вели через все проблемы, возникающие в процессе коммерческой деятельности. Поэтому не надо бояться сделать франшизу более форматированной, более жесткой и четкой по шагам и возможностям. Не надо бояться ограничить инициативу франчайзи, иначе франшиза будет мало похожа на франшизу и не найдет своего покупателя.
В заключительной третьей публикации будут рассмотрены вопросы документарного оформления франшизы и даны обобщенные рекомендации по работе с ними.
