16098
Американская сеть Burger King со штаб-квартирой в Майами открыла свой первый франчайзинговый ресторан в России в январе 2010 года. А в начале сентября открылся девятый – в Химках. У Burger King Corporation (BKC) разветвленная глобальная и российская оргструктуры. В связи с этим в деловой прессе проскальзывает неточное утверждение о том, что, «по договору франчайзинга, российским проектом управляет сеть кофеен «Шоколадница». На самом деле всё выглядит несколько иначе (см. нашу примерную схему).
Заход в Россию второго бургерного гиганта с годовой выручкой в $2,5 млрд стоит того, чтобы проследить всю цепочку событий. В общем, дело было так…
BKC давно собиралась заняться Россией, но выход на гигантский рынок потребовал большой подготовки. Первый ресторан открылся, можно сказать, кризису вопреки в январе 2010 года. Ранее, еще в 2009 году Яна Песоцкая, имевшая опыт управления российским бизнесом французской сети гастрономических бутиков Hediard, получила предложение от европейских хэдхантеров вступить в переговоры с гигантским работодателем Burger King Europe (BKE, одним из региональных дивизионов BKC). Предстояло обустроить на российской почве знаменитый в мире, но неизвестный у нас и переживающий определенные трудности питательный бренд. В России появилась новая компания Burger King Rus (ООО «Бургер Кинг Рус», замыкается на BKE), c гендиректором Яной Песоцкой.
В придирчивом поиске партнеров компания перелопатила массу сетевиков, относящихся к малому и среднему бизнесу. Совсем уж крупные холдинги фаст-фуда в качестве потенциальных партнеров не рассматривались, поскольку они ведут свои крупные проекты и являются скорее конкурентами. Обладая очень сильным брендом да еще в сегменте, который рос даже в кризисное время, BK Rus с самого начала предъявляла весьма строгие и разнообразные требования к своим франчайзи. Среди них:
- Наличие достаточных финансовых ресурсов для быстрого старта;
- Успехи в динамичном развитии собственного бизнеса;
- Опыт управления большим количеством точек, желательно в сфере общепита;
- Умение создать и развивать команду, чему придается особое внимание в сегменте фаст-фуда;
- Налаженные связи в сфере недвижимости – иначе не получить выгодные арендные площади.
Совпадение всех этих требований привело Burger King к изначальным контактам с «Шоколадницей». В результате г-н Колобов, не приостанавливая собственные проекты в рамках «Шоколадницы», учредил со своими партнерами еще одну компанию – «Бургер Рус» (БР). Она (а не сама «Шоколадница») стала первым и пока единственным франчайзи BK Rus. Именно БР принадлежат вышеупомянутые девять точек в Москве и Санкт-Петербурге. Средний чек у них всё увереннее стремится к 200-рублевой планке.
Вскоре франчайзи станет больше, поскольку идут переговоры с несколькими крупными потенциальными партнерами, в их числе называют питерскую группу компаний «Адамант». Освоив обе столицы, бренд отправится на освоение периферии (последовательность, ставшая уже стандартной для сетевиков, работающих в РФ). Но мастер-франшизы в России не будет, такова строго регламентированная. В сети также действует установка на полное обеспечение франчайзи всеми продуктами через логистическую структуру с сертифицированными поставщиками. Всё делается для того, чтобы франчайзи спокойно занимались исключительно продажами. В настоящее время у сети около 30-40 поставщиков, из которых больше половины – местные производители. Среди них фирмы «Иналко» (котлеты из говядины для гамбургеров) и «Белая дача» (овощи).
Процедура сертификации поставщиков предусматривает тесты и получение европейских сертификатов качества продукции. Контролировать конечное качество в ресторанах франчайзи будут собственные сотрудники Burger King, прошедшие подготовку в Европе и США.
Беседую с г-жой Песоцкой в ресторане «Бургер Кинг» в ТЦ «Метрополис», в том самом январском первенце сети. Поглощенный воппер (фирменный гамбургер) в отличие от бигмака в самом деле явственно отдает грилем и в этом заключается основной вкусовой месседж посетителю. В американской рекламе он формулируется следующим образом: «И пещерные люди, и современные семьи предпочитали и предпочитают зажаренное на огне мясо. Зачем соглашаться на гамбургеры, мясо для которых жарится на плите?». Всё сочное содержимое двойного воппера – хорошего качества, но есть его неудобно. В моих неопытных руках вкусное содержимое норовит выпасть частями на поднос. Так и хочется разрезать воппер ножом, который здесь не принят. Впрочем, выяснилось, что при покупке можно попросить порезать коварный воппер.
- По сравнению с европейским или тем более американским рынками фаст-фуда, — рассказывает гендиректор BKRus, – российский сравнительно молод и даёт огромные возможности для продвижения марки Burger King в России.
Главным конкурентом, можно сказать, естественным ограничителем Burger King в РФ является McDonald’s, который за 20 лет открыл у нас более 200 (по некоторым данным – около 240) ресторанов. На процветающем рынке быстрого питания действуют и другие крупные сети, включая еще одного новичка – Сountry Fried Chiken из Австралии. Абсолютным новичком можно назвать сеть быстрого питания Mr. Sandy, только-только заявившую свои франшизы в РФ и на Украине и планирующую открыть не менее 200 точек.
Что касается McDonald’s, то Burger King Corporation, по словам Яны Песоцкой, издавна живет со своим глобальным конкурентом довольно мирно. Битвы бургерных гигантов на планете не наблюдается, во всяком случае пока. В стратегиях их развития есть существенное различие. Burger King традиционно развивается по франчайзингу: из 12 тыс. закусочных под этим брендом в 75 странах свыше 90% принадлежат партнерам, причём практически все новые закусочные – франчайзинговые. McDonald’s (около 30 тыс. ресторанов) развивается в большей степени на собственных ресурсах. А в ряде стран, в том числе и в России, изначально отказывается от франчайзинговой схемы. Как считает Яна Песоцкая, McDonald’s сделал большое дело: подготовил и развил российский рынок. Ныне на на фаст-фуд приходится около трети всех точек общепита, но при этом он обслуживает до 70% покупателей. Жители мегаполисов всё больше едят вне дома, и потому рынок продолжит подъем.
Надо сказать, что на столь динамичном и прибыльном рынке BK Rus действует весьма осмотрительно в подборе партнеров и помещений для ресторанов. BK Rus согласовывает помещения с выездом на каждый объект. Имеет место содействие в работе партнеров с риэлторами, в подготовке менеджеров, в том числе в Европе. По условиям франшизного пакета, франчайзи отчисляют франчайзеру 5% от оборота в виде ежемесячных роялти и столько же в национальный маркетинговый фонд.
BK Rus анализирует рыночные тенденции, формируя и согласовывая планы развития с Burger King Europe. Для объективной оценки роли нового для корпорации направления следует учесть следующие обстоятельства. В Euromonitor International весь объем нашего рынка быстрого питания оценивают в $5,6 млрд, по этому показателю Россия – двенадцатая в мире. Между тем Burger King, уже пострадав от высокой безработицы среди своей основной аудитории – молодежи, ожидает низкий спрос в новом финансовом году из-за слабых темпов восстановления экономики США и правительственных программ жесткой экономии в Европе. Это, по-видимому, нашло своё отражение в начавшемся в начале сентября процессе изменении состава собственников. Один из основных держателей активов Burger King Holdings Inc согласился продать себя бразильской инвестиционной компании 3G Capital, что позволит укрепить финансовые позиции и сократить отставание от лидера отрасли – McDonald’s.
- Это произошло внезапно», – сказал в интервью Рейтер вышеупомянутый председатель совета директоров и исполнительный директор Burger King Джон Чидси (John Chidsey), отказавшись предоставить дополнительную информацию. Джон Чидси сохранит свою должность на время перехода управления компанией под руководство 3G Capital, а затем станет ее сопредседателем вместе с управляющим 3G Capital Алексом Берингом. Ожидается, что сделка, общая сумма которой составляет около $4 миллиардов (рекордная в этом сегменте за последнее время), завершится в последнем квартале 2010 года.
Инвестфонды TPG Capital LP, Goldman Sachs Capital Partners и Bain Capital Investors в настоящее время совместно владеют примерно 31% акций Burger King и предоставят свои пакеты для сделки с 3G Capital.
