2152 Удастся ли дискаунтерам получить приоритетное место на потребительской карте, станет ли уютный маркетплейс «алым океаном», вытеснив мелких игроков, и как изменится внешний вид торговых центров и продуктовых полок.
Что происходит
Первое и самое важное, с чего нужно начать: рост тренда на жесткие дискаунтеры обусловлен не только стремлением к экономии со стороны покупателя. Это часть фундаментального цикла развития FMCG-ретейла. Текущие лидеры рынка в свое время также начинали с позиционирования себя как «магазинов низких цен», и бок о бок с этим позиционированием неизбежно ощущалась экономия на обслуживании или, например, оформлении. Но покупатель находил в таких магазинах самое выгодное предложение с точки зрения цен.
Какое-то время развитие этого сегмента продолжалось, и ритейлеры активно открывали все новые и новые магазины. Но по мере того, как экспансия начала замедляться, игроки задумались о новых точках роста. Поэтому в течение последних лет мы наблюдали запуски дополнительных сервисов, мощное обновление оформления магазинов и их брендинга, повышение стандартов обслуживания в торговых точках, которые призваны повысить лояльность покупателей.
Как результат: торговые точки, воспринимаемые покупателями как «магазины низких цен», приблизились к супермаркетам, а сами ритейлеры стали позиционировать себя как «магазины у дома». И ниша предложения «самых низких цен» освободилась.
«Учитывая, что в восприятии покупателя ниша „магазинов с самыми низкими ценами“ к определенному моменту фактически освободилась, логично, что многие игроки рынка стали пытаться ее занять. В том числе и лидеры рынка, за счет развития новых форматов дискаунтеров», — напоминает циклическое движение развития сетей директор по развитию ритейл-сервисов NielsenIQ Роман Фомин.
Этот тезис подтверждает и к.э.н., заведующая кафедрой маркетинга факультета менеджмента Университета «Синергия» Евгения Жукова.
«Когда-то форматом эконом-класса были сети „Пятерочка“, „Магнит“ и „Лента“. Сейчас их уже нельзя назвать магазинами низких цен. Расширяя ассортимент, повышая комфорт, они перешли в формат „магазинов у дома“. Так образовалась ниша, где сразу же начали появляться новые сети: „Чижик“, „Светофор“, „Моя цена“ и другие», — отмечает она.
Куда все это приведет
К увеличению количества магазинов в репертуаре покупателя, считает Роман Фомин.
«Сейчас в этом репертуаре в среднем 4 магазина, а может стать 5–6. И потребители начнут сверяться и ездить туда за определенной категорией товаров. Например, за продуктами длительного срока хранения, такие как макароны, крупы или кондитерские изделия. Но общий контур рынка предложения эти магазины вряд ли сильно поменяют, как бы не развивалась экономическая ситуация. Если допустить развитие даже самого неблагоприятного сценария, то доля жестких дискаунтеров может достичь порядка 20%, в позитивном же сценарии можно ожидать фиксации этой доли в диапазоне 10-16%», — говорит эксперт.
«Дискаунтеры показывают положительную динамику развития уже второй год, и эта тенденция продолжится. Но, важно не путать эту категорию с трешдискаунтерами — эти магазины не выживут. Поскольку потребитель хоть выбирает для себя товар с низкой ценой, но не в ущерб качеству. Покупатель не пойдет в магазин с откровенно грязным полом, полуподвальным светом, просроченным или сомнительного качества товаром», — уверена эксперт по стратегиям управления процессам и ассортиментом в ретейле Анна Бакурская.
«Для ретейлеров ниша дискаунтеров не является высокодоходной из-за небольшой маржинальности, поэтому новые сети смогут обеспечить себе конкурентоспособность, только вводя в ассортимент СТМ, занимая небольшую торговую площадь и применяя новые способы торговли, прежде всего онлайн. Вполне возможно, что в ближайшее время мы увидим продуктовые маркетплейсы, заполненные собственными торговыми марками крупнейших сетей, таких как „365+“, „Каждый день“, „Первым делом“, „Красная цена“ и др. Экономя на торговых площадях, сети могут устанавливать цены даже ниже, чем в магазинах», — предполагает Евгения Жукова.
Сколько это будет длиться
«На мой взгляд, тенденция роста дискаунтеров продлится довольно долго. При этом покупатели все равно ждут новинок и быстро привыкают к однообразному выбору. Поэтому дискаунтерам надо постоянно подстраиваться под меняющийся спрос на товары. Ввод новинок, ротация ассортимента, промо акции и скидки — вот главные драйверы развития», — считает Анна Бакурская.
«Бесконечно капитализировать бизнес на низкой цене можно, но это путь к стагнации. Именно поэтому мы могли наблюдать эволюцию «магазинов низких цен» в прошлом. Принимая во внимание этот опыт, есть все основания ожидать захода цикла развития на новый виток. Таким образом, дискаунтеры могут пройти через похожий процесс, — согласен Роман Фомин.
«Если обратиться к европейскому опыту, то местные дискаунтеры как раз прошли через эту эволюцию и серьезно преобразились с точки зрения ассортимента и качества обслуживания, что позволило им занять и удерживать лидирующие позиции на FMCG-рынке среди всех форматов», — говорит Фомин.
А как же супермаркеты и гипермаркеты
Сегодня большинство участников рынка говорит в основном о развитии онлайн-продаж и канала дискаунтеров, при этом супермаркеты и гипермаркеты часто остаются обделены вниманием. Однако данные форматы, несмотря на все вызовы, остаются актуальными. К примеру, потеснить их в торговых центрах дискаунтерам не удастся. Во-первых, это просто бессмысленно — аудитория магазинов низкой ценовой категории едет туда за определенным товаром по определенной цене, а в гипермаркеты в торговых центрах люди идут в том числе за «впечатлениями» и покупательским опытом, напоминает Роман Фомин. Во-вторых, у гипермаркетов есть особый ассортимент, потребность в котором лишь частично может быть закрыта силами форматов «у дома», и тем более не будет продаваться в жестких дискаунтерах. Но трудности тоже есть, и их надо решать.
Одним из основных нюансов больших форматов заключается в том, что средняя эффективность ассортимента тут ниже, чем в магазинах у дома. По причине наличия широкого ассортимента SKU (уникальных товарных позиций) спрос размывается между ними неравномерно, и это приводит к образованию хвоста из товаров, у которых продажи существенно ниже, чем в среднем по категории. Как потребитель, я наблюдал в этом формате некоторую цикличность развития. Поначалу большие форматы предлагают широкий ассортимент, затем, с целью максимизации продаж на полке, сокращают и оптимизируют матрицу, и понимают, что в итоге торгуют почти тем же, что и магазины у дома, по тем же ценам, а иногда и дороже. В результате возникает проблема — потребитель теряет стимул приезжать в гипермаркет, и снова необходима ассортиментная дифференциация.
Вторым важным фактором давления на гипермаркеты является перетекание продаж непродовольственных товаров в онлайн. Это Проверено правописание первой тысячи слов было в определенной степени неизбежно, так как онлайн-игроки (особенно маркетплейсы) предлагают в этом сегменте широкий выбор, низкие цены и фактор удобства доставки на дом или пункт самовывоза.
По словам Фомина, большим форматам предстоит сейчас сконцентрироваться на своих сильных сторонах. Во-первых, на ассортименте — том, что при всем желании можно очень ограничено представить в магазине «у дома», сложно в онлайн, и совсем невозможно в дискаунтерах: замороженной продукции, охлажденной рыбе и мясе, готовой еде, сегменте ультра-фреш. Во-вторых — предложении уникального покупательского опыта, который ориентирован на повышении лояльности покупателя и стимулирует его посещать магазин повторно.
«Поэтому открываться супермаркеты и гипермаркеты продолжат, просто это будет более точечно, и в успешности работы таких точек много будет зависеть от таланта как категорийных менеджеров, так и маркетологов. Тех, кто будет формулировать ценностное предложение, позиции в ассортименте, промо и активности на территории — в общем, разрабатывать новые покупательские впечатления».
