Также изменилось возрастное позиционирование бренда. Если раньше Mango ориентировались на женщин от 25 до 35 лет, то сейчас верхняя планка выросла до 45 лет.
По словам Анны Базановой, в коллекции Mango увеличится доля одежды из натуральных тканей — шерсти, шелка, хлопка и т. д. «Компания всегда делала ставку на качество. Но сейчас это проявляется еще больше», — рассказала Анна Базанова.
Магазины Mango по всему миру уже работают с новым ассортиментом и новыми ценами. Насколько выросла цена на одежду Mango после перехода в «средний плюс» ценовой сегмент, ритейлер не комментирует. Однако Анна Базанова подчеркнула, что ценовая политика Mango в России «идет в ногу с ценовой политикой в данном сегменте».
Параллельно Mango обновляет дизайн магазинов. «На первый план должна выходить коллекция, а не интерьер. Чтобы лучше показать вещи, наши магазины оформлены в более нейтральных тонах. Кроме того, мы стали использовать больше натуральных материалов не только при изготовления одежды, но и при оформлении наших магазинов. Такая «эко-концепция», — отметила Анна Базанова. Написание и цвет логотипа Mango останется прежним. Все новые магазины открываются в новом дизайне, уже работающие постепенно переводятся в этот формат.
В России в новой концепции сейчас работают cемь торговых точек: четыре собственных в Москве, Санкт-Петербурге и Воронеже и три франчайзинговых в Москве. По оценке Ильи Шуравина, партнера S. A. Ricci / King Sturge, открытие магазина нового формата с нуля обходится в 500 000 евро. Если же это реконцепция, то затраты составят 300-350 000 евро за каждый объект.
Точных сроков завершения ребрендинга ритейлер не указывает. «В договоре с франчайзи прописан определенный срок обновления. Если магазин в хорошем состоянии, мы не можем заставить наших партнеров проводить рестайлинг раньше этого срока», — пояснила Анна Базанова. Сколько торговых точек Mango работают в новой концепции по всему миру, компания не разглашает.
Ребрендинг может быть вызван и объективной причиной — ростом цен на хлопок, из которого сделана значительная часть изделий Mango, считает Дарья Ядерная, ведущий аналитик Esper Group.
«По нашим прогнозам, цены на хлопковые изделия могут вырасти на 70%. Смена концепции поможет Mango, с одной стороны, скрыть это повышение за репозиционированием, с другой — оправдать его переходом в более взрослый и более обеспеченный ценовой сегмент», — отметила эксперт.
Также на решения ритейлера мог повлиять тренд взросления населения, который наблюдается и в России, и во всем мире. «Это меняет и спрос на ассортимент и цены, диктует более высокий уровень обслуживания и предложения», - сказала она.
По мнению Дарьи Ядерной, смена позиционирования может привести к потере Mango лояльных клиентов среди молодой аудитории. Однако эксперт подчеркнула, что переход в более высокий ценовой сегмент компенсирует эти потери. Прирост продаж может составить до 25% общей выручки Mango уже в 2010 году, сообщила она.
Ставка на более взрослую аудиторию вполне оправдана, считает Анна Сироткина, заместитель директора компании Finn Flare. «Молодежь предпочитает одеваться в Bershka, Zara и H&M, тягаться с ними бессмысленно, поэтому проще занять другую нишу, перепозиционировав бренд», — заключила она.
Галина БОЯРКОВА,Retailer.RU