9272
Эта история – об успешном пивном холдинге, сумевшем найти свою нишу среди гигантов, с нуля «поднявшего» федеральную сеть и вышедшего со своим продуктом за границу. Тем большее сожаление вызывает его нынешний, вполне логичный отказ от годами налаживавшихся франчайзинговых отношений. Это, пожалуй, – тревожный сигнал для всего франчайзингового сообщества.
Пиво не только вредно, но и полезно
Накануне кризиса россияне запросто выпивали за год порядка 10 000 000 000 литров пива. Любителями пенного напитка считают себя 60% мужчин. Женщины, правда, несколько «портят» статистику: пиво запало в душу только трети из них.
Еще недавно пивной рынок рос как на дрожжах, увеличившись за пять предкризисных лет в 3,3 раза. Государство еще не додумалось до зверств с акцизами на слабый алкоголь, ему еще вполне хватало денег от нефти и металлов. Казалось, пивному счастью не будет конца – ни для производителей, ни для торговцев, ни для конечных (чуть не написал законченных) потребителей. Именно в те времена родилась народная мудрость: «Пиво не только вредно, но и полезно».
Однако даже в благословенные времена (то есть до четвертого квартала 2008 года) несмотря на весь блеск и динамику пивного дела, новичкам рассчитывать на легкий успех не приходилось. «Большая пятерка» лидеров («Балтика», SunInbev, Heineken, SABMiller и турецкий Efes) застолбили за собой около 87% рынка. Дистрибьюторские сети гигантов опутали всю страну, а от их годовых рекламных бюджетов у телевизионщиков дух захватывало.
Казалось бы, в таких условиях небольшим пивным компаниям остаются лишь мелкие роли локальных игроков. Но скромный по размерам холдинг «Пятый океан» пошел своим путем (инновационным) и своим продуктом стал известен многим россиянам, даже за границу отправился. Его живое пиво продается во всех регионах России и в 150 столичных супермаркетах. А также: в Молдавии, Белоруссии, Вьетнаме и Монголии. Продолжаются переговоры по входу в Казахстан и Украину в форме совместных предприятий.
Интересен опыт работы во Вьетнаме, где чрезвычайно много дешевого, в том числе разливного пива. Несмотря на избыточное производство в стране и общий низкий уровень потребительских цен, поражающих заезжих москвичей в самое сердце, «Пятый океан» с местными партнерами практически за год (СП учредили в начале 2009 года, какое-то время ушло на подготовительную деятельность) открыл 30 точек в различных гостиницах.
Итак, присмотримся к истории и сегодняшнему дню скромного, но креативного холдинга, сумевшего напоить всю Россию живым пивом (а это премиум-сегмент) по приемлемым ценам (100 руб. за литр) и заинтересовать собой заграницу.
Логика франчайзинга
Все началось с того, что в 2000 году один из трех главных нынешних собственников «Пятого океана» Владимир Матвеев реализовал мечту молодости. А мечтал он об открытии ресторана с мини-пивоварней, так чтобы напиток и за столиками оставалось живым, сделанным по соседству, свободным от оков фильтрации и пастеризации. Эти процессы массового производства делают из пива долгожителя, но они же губят витамины и минералы. Разница такая же, как между свежевыжатым и пакетированным соком или между парным и пастеризованным молоком.
Поначалу производство выглядело следующим образом: на «дружественном» заводе в Зеленограде работники «Пятого океана» из своего сырья варил сусло, везли его в ресторан и там «доделывали» в пиво. Потом решили возить готовое пиво, а не сусло. Но перевозить капризное живое пиво очень желательно в той же емкости, в которой оно созревало – любые переливания ему вредят. Так, вместо обычных огромных чанов в «Пятом океане» придумали мобильный танк, ныне запатентованный в 48 странах.
Танковая новация обернулась для компании бурным ростом оборотов. Клиентам пришлась по вкусу пивная свежесть и необычный процесс обслуживания. В ресторане на каждом столике установили индивидуальный штуцер розлива и счетчик. Под полом «залегла» круговая петля из труб с охладителями, благодаря чему пиво течет из краника без единого промежуточного переливания. Но и стоил такой «индивидуальный комплект» порядка 1,5 тыс. долларов.
Успех надо было развивать, успехом надо было управлять. С 2004 года начались прямые продажи в московских магазинах и ресторанах. Спрос был сумасшедшим, а производство и логистика еще хромали. Порой в супермаркетах кончались пластиковые бутыли для розлива, и некоторые страждущие граждане покупали минералку, выливали ее содержимое и заполняли живым пивом. Компания договорилась о присутствии в магазинах гигантов продуктового ритейла – X5 Retail Group, «Седьмой континент», «Лента», «О’Кей».
В 2005-м понадобился выход на регионы, так появился франчайзинг. В том же году «Пятый океан» участвует в центральной выставке по франчайзингу «Купи бренд» в Экспоцентре. 14 подписанных контрактов позволили охватить города-миллионники. Всего за год «Пятый океан» в общем и целом освоил всю Россию. Мобильные танки производили собственными силами в Миассе, теперь от собственных производственных активов отказались, при необходимости «доптиража» он осуществляется по заказу.
Беседую с генеральным директором торгового дома «Пятый океан» Антоном Ерофеевым.
- Денег на развитие на тот момент не было, и франчайзинг нас здорово выручил. Франчайзи оплачивали не только паушальный взнос и роялти, но и оборудование: мобильный танк им обходился порядка 130 тыс. руб. Впрочем, тех, кто открывал сразу много точек, от паушального взноса освобождали. По договору концессии за крупными франчайзи – у крупнейшего было 600 танков, больше чем в самом холдинге на прямых продажах – закреплялась территория, приоритеты развития.
Масштабы бизнеса росли, и стало ясно, что рестораны не смогут остаться главным сбытовым каналом. В 2004 году начались активные переговоры с ритейлерами. А с ними сотрудничать, ох, как непросто, руководители торговых сетей – жесткие переговорщики. Для начала они требуют «плату за вход», затем наступает время различных начислений: рекламных, за «правильное место» в торговом зале и пр. Рентабельность продажи пива в результате не превышает 20-25%.
Как бы там ни было, именно супермаркеты стали для «Пятого океана» основным каналом сбыта. Уже в 2005 году через них было продано примерно 2 млн литров живого пива. И это несмотря на то, что рядом с фирменными стойками «Пятого океана» появились стойки так называемых «имитаторов», имеющих мини-пивоварни. Они продают свое пиво из обычных кег, называя его живым, хотя издавна оно называлось просто разливным. Поскольку официального термина «живое пиво» в РФ нет, юридически здесь все в порядке.
| Наша справка
Поскольку мало кто из покупателей знает, чем отличается действительно живое (доброженное в мобильном танке без промежуточных переливаний) от разливного, приведу внешние признаки этого продукта. Бокал с живым напитком выглядит чуть запотевшим, в течение получаса пузырьки со дна бокала всплывают на поверхность, пивная шапка высотой 3-7 см держится 5-7 минут. Но главное, конечно – вкус и послевкусие пивной свежести. |
Впрочем, самым опасным конкурентом «Пятого океана» и всех его франчайзи в наши «экономные времена» является не разливное, а обычное бутылочное пиво «большой пятерки», упомянутой в начале публикации. Популяризировать живое пиво, нередко с дегустацией, приходилось франчайзи и продавцам за стойками «Пятого океана».
Централизованные рекламные кампании холдинг не проводит из-за необходимости минимизировать непроизводственные расходы.
Зато холдинг прикупил себе мощности по выпуску конечного продукта – Владимирскую пивоварню. По словам Антона Ерофеева, в настоящее время 60% их пива продается кегах и 40% через мобильные танки (премиальный бренд).
Решено развивать собственную ресторанную сеть, в том числе и потому, что это будут не элитные (хотя уровень продукта позволяет), а демократичные заведения. Для демократичной сети было придумано новое название из начальных букв слов «Пятый океан»: «Пяток».
Первое заведение уже открыто в Москве. Кружка пива (0,5) там стоит 60 руб., а средний счет редко превышает 500 руб. При этом система розлива на столах – такая же, как и в дорогом ресторане. Планируется открыть в Москве двадцать заведений «Пяток», а затем развивать эту сеть в других городах.
Логика антифранчайзинга
Конечно, премиум-сегмент не может быть массовым, по крайней мере в России. «Пятый океан» занял на рынке очень своеобразную нишу: крошечную по объему, но исключительно перспективную. В русле современных тенденций все больше потребителей тянутся к натуральным продуктам, со временем они разберутся и в том, что такое безусловная пивная свежесть. Но это светлое будущее, до которого надо еще дожить.
А пока у нас кризис. Или посткризис? Науке нашей, опирающейся на нечистый на цифру Росстат, это неизвестно. Как ни называй нынешние времена, но есть непреложный факт: пивные страсти (в смысле объемов) пошли на убыль, а с ними и пивные доходы. Общее падение этого рынка в 2009 году по отношению к 2007 году, как оценивает г-н Ерофеев, составило 20-25% . На таком кризисном фоне спрос на премиальные бренды падал еще быстрее. После бума середины 2000-х это произвело эффект холодного душа, оздоровительного далеко не для всех франчайзи. Кризисное падение потребительского спроса отразилось на настроениях многих региональщиков, проблем в отношениях с которыми у франчайзеров хватает и в благополучные времена.
По словам моего собеседника, по заключенным договорам региональный партнер выплачивает роялти (1,5%) с проданных объемов пива. А уж как он его продает, сколько, когда и где работает, тратится ли на рекламу – его дело. Франчайзер не вправе настаивать, может лишь рекомендовать.
Пока наблюдался бум, франчайзи были полны энтузиазма, прислушивались к рекомендациям, собирались на корпоративные съезды и семинары. Но новые времена многих сподвигли на сворачивание пивной активности в пользу других «кризисных» направлений деятельности. В результате сбытовое подразделение холдинга попало в очень непростую ситуацию, когда помимо объективного падения спроса, начались организационные сбои в развитой франчайзинговой системе. Более того, уход франчайзеров из некоторых супермаркетов общефедеральных сетей вызвал раздражение у последних. Крупные ритейлеры настаивают на том, чтобы продукт присутствовал во всех их супермаркетах вне зависимости от региона. В противном случае они грозят «выставить» живое пиво из своих супермаркетов в Москве и Питере.
В такой ситуации холдингу пришлось круто изменить стратегию сбыта: взят курс на полный выкуп франчайзинговых предприятий и возврат к видоизмененным прямым (собственным) продажам. Недавно выкуплено крупное франчайзинговое предприятие «Волга», за ним закреплялись Самара, Тольятти, Ульяновск.
Вынужденно отказываясь от франчайзинга, «Пятый океан» переходит на сотрудничество с новыми региональными партнерами в форме совместного предприятия с равными долями участия. Это потребует от холдинга дополнительных финансовых усилий, но позволит иметь действенный контроль за деятельностью в регионах присутствия.
Редакция BUYBRAND Inform будет следить за этой тревожной тенденцией, и в ближайшее время опубликует материал по аналогичной ситуации, сложившейся в России с брендом «Кодак».
