Федерация брендов

Министерство финансов в минувшем феврале обнародовало данные, отражающие динамику живительных бюджетных вливаний в города и веси страны. По степени их контрастности Россия остается совершенно разнородным образованием. Так, самый богатый с бюджетной точки зрения регион оказался в 40 раз обеспеченнее самого бедного. Этими двумя полюсами по итогам 2009 года стали Москва и беспокойно-безработная Ингушетия. В целом же бюджетная обеспеченность Москвы на душу населения в три раза превышает общий уровень по стране. Не удивительно, что столица с ее имиджем несравненно богатого города остается абсолютным приоритетом в глазах инвесторов и франчайзеров, несмотря на всю дороговизну входа на ее рынок.

Контрастные реалии

То, что бюджетная обеспеченность и доходы на душу населения в российских регионах различаются как небо и земля объясняется, конечно, целым комплексом объективных и субъективных обстоятельств. Но, при равенстве объективных условий, очень многое будет зависеть от усилий местных властей по популяризации «малой родины» в окружающем мире. Ведь деньги, даже бюджетные, отдают предпочтение заслуживающим доверия и просто «популярным» в стране местам, тем, что на слуху в позитивном смысле. Глобализация требует от региональных элит умения громко заявить о себе миру.

Вернемся к делам бюджетным. Если сравнивать десятку самых богатых с десяткой самых бедных регионов, то разрыв между ними за прошедший год благодаря кризису заметно сократился – с 3,5 до 2,8 раза. Таковы данные замминистра финансов РФ Антона Силуанова, который сообщил, что в 2009 году наибольший рост доходов консолидированных бюджетов субъектов РФ имел место в Приморском крае – на 45%, в Чукотском автономном округе – на 39,2%, в Республике Алтай – на 36%, в Камчатском крае – на 30,7%, в Ярославской области – на 23,4%. Сокращение доходной базы произошло в 31 регионе. На 22,5% снизились доходы Тюменской области, на 21,7% – в Москве, на 21% – в Вологодской области, на 17,2% – в Астраханской, на 16,3% - в Челябинской области.

В 15 регионах, относящихся в основном к далекой глубинке, зафиксирован рост поступлений налога на прибыль, что объясняется эффектом низкой базы. При этом в Чукотском АО он вырос фантастически, как бывает только в России, – в 8,3 раза. Это связано с началом разработки месторождения золота, на котором в 2009 году был добыт рекордный объем. На 75,5% выросли поступления налога на прибыль в Сахалинской области, на 38,9% – в Карачаево-Черкесии.

Зато в 67 регионах, относительно развитых, произошло резкое сокращение поступлений налога на прибыль. Наибольшее падение зафиксировано в Челябинской области (на 84%), в Вологодской области (78%), в Кемеровской области (72,8%). Можно сказать, что в кризис пострадали больше всего те субъекты, которым было что терять.

Общее поступление НДФЛ, несмотря на рост безработицы, сохранилось, по словам Антона Силуанова, на уровне 2008 года и составило 1 трлн 664,9 млрд рублей.

В прошлом году Минфин предоставил регионам 170 млрд рублей бюджетных кредитов. Еще 150 млрд рублей были переведены им для поддержки сбалансированности бюджетов. Как сообщила глава департамента межбюджетных отношений Минфина РФ Лариса Ерошкина, наибольший объем кредитов и отдельной поддержки на сбалансировать в 2009 году получила Московская область: 30 млрд рублей и 14 млрд рублей соответственно. И это, объяснимо с точки зрения имиджа: при губернаторе Громове деловая привлекательность и репутация Подмосковья резко пошли вверх. В общественном сознании закрепилось представление о Московской области как о сервисной зоне обслуживания сверхбогатого мегаполиса со всеми вытекающими из этого выгодами.

На 2010 год запланировано предоставить регионам еще 140 млрд рублей льготных бюджетных кредитов – есть за что побороться.

Что касается частных капвложений, то в нынешние «смутные» времена в полной мере проявились преимущества тех регионов, которые в период недавнего финансового изобилия смогли сформировать у себя относительно транспарентные каналы для инвесторов и хоть в какой-то степени придавить коррупцию и волокиту с разрешительными документами. То есть, снизили риски собственников и создали себе чрезвычайно важную позитивную «инвестиционную историю» (по аналогии с кредитной). В число таких «передовиков» традиционно входят Татарстан, Белгородская, Липецкая и Воронежская области.

В Карелии, Мордовии, Кировской и Пензенской областях, напротив, затянулась инвестиционная пауза: старые проекты завершены, новые не запущены, громкого имени нет.

Активность в наших регионах инвесторов из разных стран выглядит следующим образом: компании из Германии зарегистрированы в 40% регионов РФ, из США – в 36,7%, из Швеции – в 30%, из Китая – в 20%, из Великобритании – в 16,7%, из Франции и Финляндии – в 13,3%. Если говорить о промышленности, то иностранцы отдают полное предпочтение пищевой отрасли и совсем не идут в инновационный сектор, несмотря на все «заклинания» на всех уровнях российской власти. Зато в пищевой области для них привлекательно все: пиво и безалкогольные напитки, кондитерские, молочные и быстрозамороженные продукты, фаст-фуд, переработка мяса, рыбы и зерновых. Активны в этих областях и отечественные предприниматели, места пока хватает всем.

Заявить о себе миру

Как стать магнитом для капиталов, бюджетных и частных, далеких и близких? Как ассоциировать название своей территории с яркой перспективой? Как, в конце концов, хотя бы частично повторить успехи Баварии, Калифорнии, Ванкувера или Андалузии в подаче себя миру в качестве некого эксклюзива для жизни и бизнеса?

В России, территория, которая словно артист работает на «имя», добивается благосклонности не только инвесторов или туристов, но и федерального Центра, что в современной России нередко даже ценнее. Эфемерное понятие «бренд региона» акцентирует перед властью, бизнесом и потребителям преимущества данной территории. Уже сама работа над территориальным брендом оптимизирует и делает осмысленными расходы на информационные, культурные, спортивные и иные мероприятия, которые так или иначе проводит любая администрация.

Трудные времена подстегивают имиджевые усилия, ломая стереотипы в этой области. Местные чиновники все чаще отходят от опоры только на «своих» и широко прибегают к услугам более профессиональных организаций, пусть и из других регионов. Так, правительство Дагестана ведет дела с РМЦ «Креатив» из Краснодара, администрация Костромской области с московским журналом «Ювелирное обозрение». Появились новые «олимпийские» возможности у Сочи, к которым подключены московские пиарщики.

Но больше всех в масштабном привлечении сторонних профессионалов отличился Ханты-Мансийский автономный округ (Югра), в котором был выделен рекордный бюджет на эти цели. Отправной точкой для креативщиков здесь являются углеводородные ресурсы («Югра – энергетическое сердце России»). Поэтому была использована укоренившаяся у россиян да и в мире вера в волшебное (легкое) обогащения на нефти, что претворилось в слогане «Наш округ – край несметных богатств и неиссякаемых возможностей».

В ноябре 2009 года в ТПП РФ прошла презентация любопытного исследования, проведенного ее Комитетом по инвестиционной политике и Интернет-журналом «Капитал страны». Как оказалось, все регионы устойчиво представлены в Интернет-среде, но в основном сайтами с расширением ru, а не сom, то есть не попадают на англоязычные площадки, где их могли бы оценить иностранные инвесторы.

Базовой точкой в становлении региональных брендов и отдельных проектов становится Москва с выставками и целенаправленными презентациями. Периодически те или иные регионы расстаются с 5-20 тысячами долларов, чтобы разово «засветиться» в розовом цвете в центральных СМИ. Как ни странно, в этом деле бумажные СМИ по инерции прошлых лет доминируют над электронными, хотя вряд ли редко дают эффект, сопоставимый с требуемыми проплатами. Заметно меньше используются центральные телевизионные каналы (местное ТВ задействовано в полной мере, но имидж критически важно донести до внешнего мира).

Велика роль грамотных действий региональных представительств в Москве. Они работают с дипломатическими и торговыми представительствами, международными организациями, инициируют из Москвы визиты иностранных делегаций. Кризис привел к большей открытости российских регионов и переориентировал многих на рынки дальнего зарубежья. Наибольшим опытом в этом отношении располагает Нижегородская область, где рассматривается вопрос об открытии собственных представительств в Германии, Франции, Финляндии, Италии, Японии и Сингапуре. Нижегородцы запланировали презентации в посольствах Германии, Франции, Финляндии, Японии, Чехии и других стран, продвигают свои проекты в зарубежных СМИ.

Регионы как бренды

Итак, «выращивание» бренда региона или города становится непременным элементом региональной политики, обсуждаемом губернаторами и мэрами, депутатами и сенаторами, руководителями министерств и ведомств. В идеале усилия и pr-бюджеты администрации должны сочетаться с возможностями заинтересованной части местного бизнеса. В Камчатском крае пошли по пути создания силами производителей единого зонтичного бренда рыбной продукции. В Тульской области оказывается особая информационная поддержка предприятиям, ведущим внешнеэкономическую деятельность.

Надо сказать, что федеральный Центр, озабоченный падающим авторитетом страны, более чем благосклонно смотрит на брендинг/ребрендинг регионов. Президент Дмитрий Медведев еще в октябре 2008 года призвал губернатора Ярославской области использовать 1000-летний юбилей Ярославля для продвижения бренда города. Приведу его слова: «…Это и хороший повод просто раскрутить бренд Ярославля, в том числе и на мировом уровне».

Присмотримся к технической стороне, от которой зависит результативность всего этого «раскручивания». Как минимум, любая администрация должна располагать имиджевым пакетом слоганов и так называемых ключевых сообщений, основанных на всем предыдущем развитии и образе желаемого будущего. Их общим знаменателем является логотип – визуализация реалий и целей. Обычно используется легкая стилизация флага или герба территории, реже предпочтение отдается фантазии дизайнера с привязкой к каким-то характерным чертам истории, ландшафта и т. п. Возможно в связке с коротким девизом.

Смысл логотипа в том, чтобы со временем он стал «неформальной» обобщающей торговой маркой, символом предсказуемого качества. Ну как оружие или самовары, произведенные в Туле, могут быть плохими?! Название и символика региона ассоциируются в сознании с давно производимыми здесь раскрученными товарами, развитыми отраслями или услугами. Например, для Ставропольского края (будем считать это общим логотипом, своего рода зонтичным брендом территории) – это минеральные воды «Ессентуки» и «Нарзан», репутация здравницы, туристической территории.

В России может появиться реалия, характерная для многих стран: патентовать торговую марку товара по месту его изначального происхождения. Вот и администрация Вологодской области зарегистрировала «под себя» в Роспатенте марку «Вологодское масло», а астраханская администрация сразу три товарных знака: «Астраханский арбуз, «Астраханские томаты» и «Астраханская рыба». Несмотря на то, что администрация упомянутой Тулы упустила именитые бренды пряников, самоваров и огнестрельного оружия (бренды ныне принадлежат непосредственно производителям, и власть не может контролировать их использование или облагать налогами), они все равно работают на позитивный имидж города и области в целом.

Бренд региона складывается из совокупности абсолютно разнородных элементов, по принципу «чем богаты». Так, В Нижегородской области мудро возродили бренд Нижегородской ярмарки. В Вологодской области креативщики, не ограничившись маслом, обратились к мифам и сказкам. Таким образом, копилку позитива пополнил проект «Великий Устюг – родина Деда Мороза», сознательно запущенный властями в 1999 году и весомо отразившийся на индексе цитируемости области в центральных СМИ, причем абсолютно бесплатной.

Чтобы укоренить удачную имиджевую идею на данной территории необходимо упорство, грамотное управление и достаточное финансирование. Последовав примеру Устюга, призвавшего на службу Деда Мороза, Кострома объявила себя родиной его подружки-Снегурочки. Упор делался на то, что в имении Щелыково Костромской области Римский-Корсаков написал оперу «Снегурочка». Но плохо представленная и недофинансированная костромская Снегурочка осталась малоизвестной для публики. Впрочем, история с ней продолжается: в регионе вывели в свет водку и минеральную воду под названием «Костромская Снегурочка», проводят конкурс «Русская краса – Костромская Снегурочка». Сразу отметим, что румяной Снегурочке вряд ли к лицу водочная марка.

Некоторые российские города с удовольствием примеряют на себя роль географической или отраслевой «столицы» России. Казань, видимо по аналогии с третьим Римом, зарегистрировала в Роспатенте товарные знаки «Третья столица», «Третья столица России», «Третий город, «Третий город России» и, чтобы понятно было всем, английскую опцию Russia's third capital. Нижний Новгород закрепил за собой название «Столица Поволжья». Кострома обернулась «Ювелирной столицей России». Летней столицей величает себя Сочи. Словом, Россия густо покрылась столицами, и впору выпускать «Атлас российских столиц для инвесторов и путешественников».

Как видим, при построении бренда территории действуют те же принципы, что и в бизнесе, но с большим акцентом на историю, традиции и мифологемы. Тем более, что действительно престижных товаров в российских регионах маловато будет.

Ярким примером эксплуатации регионального бренда для выстраивания отношений с Центром является программа празднования 300-летия Михаила Ломоносова в Архангельской области. Указ о праздновании в 2011 году этого юбилея подписал экс-президент Путин в сентябре 2006 года. Образ технического гения из глубинки креативщики умело упаковали в обширную юбилейную программу, что позволило региону собрать порядка 8 млрд рублей, преимущественно из федеральных ресурсов, на по существу «местечковые» цели. Без своевременно заявленного бренда никому бы и в голову не пришло дополнительно потратить огромную сумму на бедного удаленного от Москвы «родственника». Не будем рассматривать общегосударственную целесообразность такой щедрости, но с точки зрения выгоды региона она очевидна. Помимо всего прочего сильная (хорошо укоренившаяся в общественном сознании) ассоциация региона с великим именем способствует социальной стабильности, поскольку повышает уровень самооценки жителей и значимость региона при общероссийском дележе средств антикризисной поддержки.

Между тем создание изначальных региональных брендов – лишь первый этап в отчаянной конкурентной борьбе за бюджетные трансферты и расположенность федеральной власти, частные инвестиции, турпотоки, рабочую силу и иные ресурсы развития. В условиях, когда все регионы стремятся погромче заявить о себе окружающему миру, потребуется профессиональное сопровождение неокрепшего бренда, чтобы он не затерялся в общей многоголосице, чтобы потраченные усилия, в том числе финансовые, не ушли в песок.

Помимо стандартных, используемыми всеми каналов распространения (например, Интернет и печатные СМИ), важно нащупать эксклюзивные ходы, эффективные, но недооцененные другими регионалами (по аналогии с поиском недооцененных активов). В качестве примера приведу единственную на просторах СНГ ежегодную международную выставку Buy Brand в московском Экспоцентре (организатор – компания EMTG) . С 2003 года в ней участвуют многие десятки крупных корпораций со всего мира и отечественные гиганты, продвигающие в регионы свои бренды и франшизные пакеты. Очевидно, что эта авторитетная имиджевая площадка идеально подходит и для субъектов федерации для демонстрации региональных возможностей и планов развития как в целом, так и по проектам. Выставочные контакты и переговоры стимулируют приход в глубинку мировых торговых марок, отсутствие которых настораживает многие зарубежные делегации, порождая унылый образ «медвежьего угла». Появление на местных рынках франшиз (то есть интеллектуальных инвестиций) ведет к росту малых и средних предпринимателей в удобной для коммерческого старта роли франчайзи. Всем им обеспечена заинтересованная поддержка зарубежных и отечественных гигантов.

И наоборот через выставку, широко освещаемую в центральных СМИ, возможна популяризация как бренда региона, так и его составляющих в виде отдельных торговых марок, выгодных мифологем и реальных планов развития. Такой выставочный опыт приобрел, например, в 2008-2009 годах Краснодарский край. Он убедительно позиционировал себя как динамично развивающуюся территорию с платежеспособным спросом, туристическим драйвом, эффективным сельским хозяйством и эксклюзивным для России климатом. Результатом такой деятельности было открытие десятков новых точек в сфере торговли, общепита и сервисных услуг, рост числа туристов.